Sie wissen wahrscheinlich bereits, dass Employee Advocacy ein Segen für Arbeitgeber ist. LinkedIn berichtet, dass die Mitarbeiter einer Organisation zusammen im Schnitt zehnmal mehr Follower in den sozialen Medien haben als die Organisation selbst – diese Zielgruppe zu nutzen, hat sich daher als wirksame Möglichkeit erwiesen, die Reichweite und das Ansehen des Unternehmens zu steigern.

Sie wissen vermutlich auch, dass Employee Advocacy ebenso wirksam dazu beiträgt, die Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter zu fördern und sie als Experten ihrer Branche zu positionieren. In einem Bericht des Hinge Research Institute erklärten fast 86 % der Mitarbeiter, die an einem offiziellen Markenbotschafter-Programm teilgenommen hatten, dass es sich positiv auf ihre berufliche Laufbahn ausgewirkt habe.

Man könnte also glauben, dass Hootsuite das perfekte Beispiel für ein leistungsstarkes Programm für Mitarbeiter als Markenbotschafter ist. Schließlich haben wir Hootsuite Amplify entwickelt  – das Tool, mit dem führende Organisationen wie Sodexo, Meliá Hotels, Ochsner Health und die Georgia State University ihre äußerst erfolgreichen Markenbotschafter-Programme verwalten.

Aber nach so vielen Jahren im Geschäft  – und nachdem wir Top-Marken beim Aufbau ihrer eigenen Employee-Advocacy-Programme geholfen hatten – hatte unser eigenes internes Programm an Fokus verloren. Unser Social-Media-Team hatte Mühe, die richtigen Inhalte für die Plattform zu finden. Wir standen nicht wirksam mit dem Rest der Organisation in Kontakt, um ihnen die Inhalte bereitzustellen, die sie suchten. Wir hatten keine klaren Maßstäbe festgelegt, um unsere Leistungen und Schwachstellen zu verstehen.

Es war an der Zeit, unsere Strategie genau unter die Lupe zu nehmen und einen Plan auszuarbeiten, mit dem wir unsere eigenen hochmodernen Tools optimal zum Einsatz bringen könnten.

250 %

Steigerung der Einnahmen im Jahresvergleich

80 %

Amplify Registrierungsrate – 9 % Steigerung im Jahresvergleich

4,1 Mio.

Aufrufe der Arbeitergebermarke im 1. Quartal wurden auf Mitarbeiterbeiträge über Amplify zurückgeführt

So haben wir es geschafft

Aufbauend auf den Lektionen, die wir als erste Kunden unseres eigenen Produkts gelernt hatten, stellten wir ein Expertenteam zusammen, um unser Programm für Mitarbeiter als Markenbotschafter neu zu beleben. Das Team hatte sich drei Schwerpunkte gesetzt: die Employee Advocacy für alle Abteilungen und Funktionen relevant machen, den richtigen Mix von Inhalten zusammenstellen und ein neu konzipiertes Programm dauerhaft umsetzen.

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Auf unseren eigenen Erfahrungen als „Customer Zero“ aufbauen

Hootsuite entwickelt Tools, mit denen Marken jeder Größe soziale Medien für sich nutzen können. Unser Marketingteam ist von Anfang an „Customer Zero“ für die Software, indem es die Software in der täglichen Arbeit einsetzt und Feedback und Insights an das Produktteam rückmeldet.

Durch die Erprobung verschiedener Strategien und Taktiken – wie den Einsatz von Amplify für Marketingkampagnen und interne Wettbewerbe zur Erhöhung der Akzeptanz – erwarb das Team viel Wissen und sammelte Best Practices zur Entwicklung leistungsstarker Programme für Mitarbeiter als Markenbotschafter. Doch nachdem wir jahrelang erstklassige Produkte, Schulungsprogramme und Ressourcen für unsere Kunden entwickelt hatten, war uns bei Hootsuite die Luft ausgegangen; wir hatten vernachlässigt, unser Know-how in unserem eigenen Unternehmen umzusetzen.

Ironischerweise ist eine der wichtigsten Lektionen, die wir gelernt haben, dass Employee Advocacy am wirksamsten ist, wenn sie horizontal in der gesamten Organisation eingesetzt wird – nicht nur im Social-Media-Team oder in der Marketingabteilung. Wir erkannten daher, dass es an der Zeit war, unser eigenes Markenbotschafter-Programm völlig neu zu gestalten. Wir brauchten einen Kopf für diese neue Richtung, und fanden ihn in unserem eigenen Superstar-Teamchef für Social Media Marketing und Employee Advocacy, Brayden Cohen.

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Employee Advocacy für alle Abteilungen und Funktionen sinnvoll machen

Um das Programm zu einem Erfolg zu machen, musste das Team sicherstellen, dass die Inhalte für die verschiedenen Rollen und Abteilungen relevant und ansprechend sind.

Durch die Befragung der Mitarbeiter im gesamten Unternehmen, die Ermittlung der wichtigsten Use Cases verfolgte das Team einen ganzheitlichen Ansatz, um Ziele und Inhalte zu ermitteln, die im gesamten Unternehmen Anklang finden würden. Auf diese Weise konnte sichergestellt werden, dass alle Mitarbeiter Inhalte finden, die ihren Fachkenntnissen und Interessen entsprechen und die sie dann nutzen können, um ihre eigene Social-Media-Präsenz zu verstärken und ihre Netzwerke zu erweitern. Der Nutzen für Hootsuite war beachtlich, da das Unternehmen dadurch eine messbar größere Reichweite und Aufmerksamkeit für wichtige Kampagnen und Ziele erlangt hat.

Durch die Verwaltung des Amplify Programms auf Hootsuite konnten mein Team und ich wichtige Beziehungen zu zentralen Stakeholdern im gesamten Unternehmen knüpfen. Wir haben jetzt die Gelegenheit, mit diversen Teams aus der ganzen Organisation zusammenzuarbeiten, die sich uns sonst gar nicht geboten hätte.

Brayden Cohen Social Marketing and Employee Advocacy Team Lead Hootsuite
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Die richtige Mischung strategischer Inhalte zur Stärkung der Marke kuratieren

Durch unsere eigene Forschung und Berichte von Branchenexperten erkannten wir, dass sich die Gesundheit einer Marke und das Vertrauen in die Marke durch die Fürsprache der Mitarbeiter verbessern. Vierundachtzig Prozent der etablierten Organisationen, die wir für unseren Bericht zur sozialen Transformation befragten, gaben an, Employee Advocacy-Tools hätten Kerndaten zur Markengesundheit – wie Relevanz und positive Stimmung – deutlich verbessert. Und Edelman berichtet, dass einem Unternehmensexperten mehr Vertrauen entgegengebracht wird als der Marke selbst.

Als wir einen Content-Mix für unser neues Advocacy-Programm erstellen wollten, standen daher die Markengesundheit und -bekanntheit für Brayden Cohen und sein Team im Vordergrund. Das Team identifizierte vier zentrale Kategorien von Inhalten, um diese Ziele zu erreichen: interne Bekanntmachungen, Produktankündigungen, Thought Leadership und Recruiting.

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Programmakzeptanz und Ergebnisse mit einem sechsstufigen Ansatz verbessern

Damit das Programm auch garantiert für alle Beteiligten zum Erfolg würde, formulierte Brayden Cohen gemeinsam mit Stakeholdern aus verschiedenen Unternehmensbereichen einen sechsstufigen Ansatz.

1. Einen Content Council bilden, der die plattformweite Umgestaltung der Inhalte leitet

Brayden Cohen und sein Team befragten Hootsuite Mitarbeiter, um zu erfahren, was sie motivieren würde, mehr Inhalte aus Amplify direkt in ihren sozialen Kanälen zu teilen. Ein roter Faden zog sich durch die Antworten: Die Mitarbeiter wollten mehr Inhalte, die für ihr Fachgebiet relevant waren.

Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, richtete das Team den Amplify Content Council ein – eine diverse Gruppe von Experten aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen. Dieses Expertengremium übernahm die Verwaltung und Employee Advocacy für Amplify in ihrer jeweiligen Region, Abteilung und in ihrem Team. Damit wird gewährleistet, dass alle Aspekte der Organisation in hochwertigen Inhalten präsentiert werden, die über Amplify für die Mitarbeiter bereitgestellt werden, die sie wiederum in ihren sozialen Kanälen teilen können.

2. Vielfalt und Abwechslung durch kuratierte Drittanbieter-Inhalte steigern

Um die Themenauswahl und Quellen für Inhalte erweitern zu können, nutzt das Team die Hootsuite Integration Curate by UpContent, einen wichtigen Partner im Hootsuite Ökosystem erstklassiger Systeme. Durch die Integration können Amplify Nutzer hochwertige Inhalte von Drittanbietern – angepasst an Nutzerinteressen – direkt im Hootsuite Dashboard entdecken. Sie fügen die Inhalte einfach in Amplify ein, damit sie von Mitarbeitern geteilt werden können. Im vergangenen Jahr erlebte Hootsuite, wie Organisationen aktiv UpContent in Amplify Beiträgen verwenden – dadurch kamen bis zu 15.833 Beiträge (10 %) zu den insgesamt veröffentlichten Inhalten hinzu.

3. Das Teilen wichtiger Informationen und Ankündigungen vereinfachen

Damit wichtige Ankündigungen und hochrangige Marketingkampagnen mehr Aufmerksamkeit finden, richtete das Team Amplify so ein, dass Push-Benachrichtigungen zu solchen Themen an alle Mitarbeiter mit der mobilen Amplify App gesendet werden. So konnte mit diesen wichtigen Inhalten eine größere Mitarbeiterzahl erreicht werden. Und bevor Mitarbeiter diese Inhalten in ihren sozialen Netzwerken teilen, haben sie die Möglichkeit, diese entsprechend ihrem persönlichen Stil abzuändern, um sie glaubwürdiger zu vermitteln.

4. Programmteilnehmer mit Anreizen und Anerkennung belohnen

Mit dem Ziel, die Akzeptanz und Attraktivität zu erhöhen, stellte das Team das Amplify Recognition Program auf die Beine. Dieses interne Anerkennungsprogramm belohnt Mitarbeiter, die Amplify Inhalte in ihren sozialen Netzwerken teilen.

Das Programm organisiert monatliche Wettbewerbe, mit je nach Monat und Quartal variierenden Preisen. Die Preise sind beispielsweise Geschenkgutscheine für ein kleines Unternehmen nach Wahl der Mitarbeiter oder eine Spende alle drei Monate an eine wohltätige Organisation, die die Mitarbeiter unterstützen möchten. Dadurch werden mehr Mitarbeiter zur Teilnahme motiviert. Sie haben so ein gutes Gefühl, den Online- und Offline-Communitys, in denen sie leben und arbeiten, etwas zurückzugeben.

5. Den erfolgreichen Einstieg neuer Mitarbeiter in das Programm sicherstellen

Damit sich neue Mitarbeiter schnell mit dem Programm vertraut machen können, hat das Team ein Schulungskonzept für alle neuen Mitarbeiter entwickelt, das ihnen zeigt, wie sie ein Konto einrichten und die mobile Amplify App nutzen können. Die Mitarbeiter haben jederzeit Zugriff auf das On-Demand-Video, und Brayden Cohen beantwortet mit seinem Team gerne alle Fragen zu Produkten oder zu Employee Advocacy, die die verschiedenen Teams unter Umständen bezüglich der Wertvorteile haben, die Amplify ihrer eigenen Marke sowie Hootsuite Kunden bietet.

6. Erfolge messen und melden

Brayden Cohen und sein Team messen den Erfolg des neu designten Programms mithilfe von zwei Amplify Berichten in Hootsuite Analytics. Einer dieser Berichte konzentriert sich auf die Nutzerakzeptanz, der andere auf die Performance der von Mitarbeitern geteilten Beiträge.

Um alles einfach zu halten, konzentriert sich das Team auf drei Leistungskennzahlen:

  • Akzeptanzrate: Aktive Nutzer als prozentualer Anteil der Nutzer, die sich bei Amplify angemeldet haben
  • Registrierungsrate: Anzahl der Nutzer, die sich registrieren, als prozentualer Anteil der eingeladenen Nutzer
  • Share-Rate: Teilende als prozentualer Anteil der aktiven Nutzer

Amplify ist inzwischen ein Teil meiner täglichen und wöchentlichen Arbeitsroutine bei Hootsuite. Je mehr ich Amplify nutze, desto sicherer fühle ich mich dabei, bei unseren potenziellen oder vorhandenen Kunden Glaubwürdigkeit zu erzielen. Und ich liebe es, dass mir Amplify die richtigen Inhalte liefert, abgestimmt auf die Region, mit der ich arbeite.

Naksha Ruiz Enterprise Solutions Consultant Hootsuite

Das Ergebnis

Ein Jahr nach Überarbeitung unseres Programms für Mitarbeiter als Markenbotschafter können wir dieses Tool wieder optimal einsetzen. Der Amplify Content Council allein stellt 10 Beiträge pro Woche bzw. 38 im Monat auf Amplify, insgesamt fast 500 im vergangenen Jahr – so versorgt er die Mitarbeiter mit einer Fülle hochwertiger Inhalte, die sie teilen können.

Das Amplify Recognition Program ist nach wie vor ein voller Erfolg. Mit einer Akzeptanzrate von 94 % (9 % höher im Vergleich zum Vorjahr), einer Abonnementrate von 86 % (8 % höher) und einer Teilen-Rate von 64 % (3 % höher) erfreut sich dieses Anerkennungsprogramm unternehmensweit zunehmender Beliebtheit. Es hilft immer mehr Mitarbeitern, ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen und sich als Fachleute ihrer Branche zu positionieren.

Amplify wirbt die begabtesten Mitarbeiter in der hart umkämpften Technologiebranche an und ist ein Kraftpaket für unsere Arbeitgebermarke. Auf unsere Mitarbeiter als Markenbotschafter entfielen sage und schreibe 94 % aller Aufrufe von Inhalten zur eigenen Arbeitgebermarke, und das Teilen von Amplify Inhalten führte allein im ersten Quartal des Jahres zu 4.178.623 Aufrufen von Inhalten des Unternehmens.

Amplify trug auch wesentlich dazu bei, dass unsere Mitarbeiter in Zeiten der Krisen und Erfolge engere Beziehungen in ihren Netzwerken knüpfen konnten. Während der COVID-19-Pandemie erreichten die Hootsuite Inhalte „Stay Connected“ allein durch das Teilen durch Mitarbeiter mehr als 268.000 Personen in weniger als zwei Wochen. Und die Inhalte zu unserer Wellness-Woche – bei der sich das ganze Unternehmen eine Woche frei nahm, um Burnout vorzubeugen – wurden zu 32 % auf Amplify geteilt, erreichten so 440.000 Personen und erzielten ein positives Stimmungsergebnis von 52 %.

Heute spielt Amplify eine wichtige Rolle bei umfangreichen Updates wie der Veröffentlichung von Jahresberichten und Durchführung von Marketingkampagnen. Amplify hat mittlerweile in allen Regionen, in denen unsere Mitarbeiter arbeiten, weltweite Akzeptanz gefunden.

Wie kann Employee Advocacy auch für Ihre Organisation funktionieren?