Über Clarins

Clarins, ein 1954 gegründetes französisches Luxus-Unternehmen für Hautpflege, Kosmetik und Parfüm, ist die führende Prestige-Marke für Hautpflege in Europa.
  • Jeder, der mit Clarins vertraut ist, wird bei einer Beschreibung der Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit auf das herausragende Erlebnis in den Stores hinweisen, in denen kompetente Berater die Kunden mit den Vorteilen der einzelnen Produkte bekannt machen und ihnen helfen, das perfekte Hautpflegesystem für ihre individuellen Bedürfnisse zusammenzustellen.

  • Mit Ausbruch von COVID-19 und dem anschließenden Lockdown war Clarins gefordert, seine Vertriebsstrategie zu überdenken und die Kommunikation mit den Kunden vollkommen neu zu erfinden.

30.000

Website-Besuche via Social Media, während die Stores geschlossen waren

42 %

wöchentlicher Anstieg des Produktabsatzes aufgrund von Social Media Ads

450+

Buchungen im ersten Monat für den Clarins & Me-Service

Die Herausforderung

2020 Clarins Leaf Heart

Traditionell kommen die meisten Einzelhandelsumsätze und -gewinne von Clarins aus ihren zahlreichen Geschäften, die alle unmittelbar schließen mussten. Das Unternehmen sah sich daher gezwungen, seinen Schwerpunkt auf den E-Commerce zu verlagern und dabei weiterhin die fachkundige Beratung bereitzustellen, für die es bekannt ist – jedoch ohne persönliche Interaktion in den Stores.

Das Team von Clarins entschied sich schnell für Social Media als ideale Plattform zur Bereitstellung ansprechender Kundenerlebnisse in einem digitalen Format und für den Einsatz der Tools und des Ökosystems von Hootsuite. Doch vor dem eigentlichen Start mussten die bestehenden Social Media-Content-Programme rund überholt werden, um den angesichts der Pandemie veränderten Bedürfnissen und Präferenzen der Clarins-Kunden gerecht zu werden.

Das Team sah sich mit folgenden Aufgaben konfrontiert:

  • Eine ganz neue Content-Pipeline zu entwickeln, die reflektiert, was in der Welt passiert
  • Neue Wege zur Online-Kundenansprache und -information zu finden
  • Den Kunden Anleitung und Unterstützung anzubieten anstelle des Kauferlebnisses im Geschäft

All das musste schnell geschehen – mit geringem oder keinem zusätzlichen Budget.

Die Zusammenarbeit mit Hootsuite verschaffte uns die notwendigen Insights, um unsere gesamte Strategie schnell an die Lockdown-bedingt veränderte Kundennachfrage anzupassen. Die entsprechende Anpassung unseres Contents hat sich als äußerst erfolgreich erwiesen, und es gibt viele positive Initiativen wie den Clarins & Me-Service, den wir noch lange nach dem Lockdown anbieten werden.

Deborah Holloway Digital Media Manager Clarins
  • Lasst die Kunden die Regeln neu schreiben

    Mit Hilfe von Brandwatch, dem Social Listening-Partner von Hootsuite, überprüfte und analysierte Clarins Kundengespräche im Zusammenhang mit der Marke und stellte fest, dass die ursprünglich geplante Kommunikation nicht mehr relevant war. Während des Lockdowns sank das Interesse an Make-up rapide, da die Menschen für ihre Hautpflegebedürfnisse zu den Basics zurückkehrten. Die über Brandwatch gesammelten Daten zeigten auch, dass die Kunden den Lockdown als eine neue Möglichkeit nutzen, sich selber zu pflegen.

  • „Als COVID-19 zuschlug, nahmen wir unser Regelwerk auseinander und erfanden es völlig neu“, erklärt Digital Media Manager Deborah Holloway. „Wir wussten, dass wir agil sein und relevante Inhalte erstellen mussten, die auf das Geschehen in der Welt und den enormen Einfluss, den dies auf unsere Kunden haben würde, eingehen.“

    Anhand der Erkenntnisse von Brandwatch stellten Holloway und ihr Team fest, dass sie Content entwickeln mussten, der Hautpflegeprodukte und -programme vermarktet, die auf die Bekämpfung der Auswirkungen von Stress zugeschnitten sind. Da jedoch kein zusätzliches Budget zur Entwicklung neuer Werbekampagnen oder Inhalte zur Verfügung stand, beschloss man, über den bestehenden Content hinaus auf bereits vorhandene Ressourcen zu setzen – angefangen bei den Clarins-Beauty-Coaches.

Clarins Mediablock 1

Das Offline-Erlebnis für Online-Kunden neu erfinden

Das Team zog Clarins-Beauty-Coach Rebecca Jones (clarins_rebecca) heran und entschied sich schnell für einen kostengünstigen, auf soziale Medien zugeschnittenen Ansatz: Rebecca sollte ihr Fachwissen mit den Kunden teilen, indem sie täglich neue Videos – aus ihrem eigenen Schlafzimmer – via Instagram Stories veröffentlicht.

Rebecca stellte Erkenntnisse und Techniken nach, die Kunden sonst im Store erleben, und demonstrierte Rituale zur Hautpflege, die auf die unterschiedlichen Hautsensibilitäten der Verbraucher abgestimmt waren. Der DIY-Charakter der Storys kam bei den Kunden an: Sie identifizierten sich mit Rebecca und genossen es, ihr bei der Ausführung ihrer Hautpflegerituale im eigenen Zuhause zuzusehen. Die Ergebnisse zeigten sich umgehend und positiv: die Completion Rate der Stories sprang von einem vormaligen Durchschnitt von 20 % auf beeindruckende 75 % – die höchste Rate, die das Team jemals auf Social Media-Kanälen gesehen hatte.

  • Obwohl das Kauferlebnis im Store außer Frage stand, wollte Clarins auch weiterhin die persönliche Beratung bieten, für die das Unternehmen bekannt ist. Das Team entwickelte mit Clarins & Me einen neuen Service, der Kunden die Buchung einer kostenlosen Videoberatung bei einem Clarins-Beauty-Berater ermöglicht. Der neue Service wurde nur zwei Wochen nach dem Lockdown eingeführt und war von Anfang an erfolgreich – mit mehr als 450 Buchungen allein im ersten Monat.

Clarins Mediablock2

Umverteilung von Werbeausgaben an Strategien, die sich nach Einführung durch Spitzen-Performance auszeichneten

Mit der veränderten Verbrauchernachfrage, verlagerte Clarins auch seine Marketingbudgets, kürzte die Ausgaben im Make-up-Bereich aufgrund mangelnder Nachfrage und konzentrierte sich auf die Hautpflege. Da sich die neuen Inhalte bereits erfolgreich auf die Förderung des Engagements auswirkten, befasste sich das Marketingteam mit der Suche nach Wegen, den Traffic auf der Clarins-Website zu erhöhen und für zusätzlichen E-Commerce-Absatz zu sorgen.

Auf der Grundlage von Trend-Konversationen in Suchmaschinen und Social Media-Kanälen entwickelte das Team gemeinsam mit Hootsuite eine Social Media-Werbestrategie. Angesichts der zunehmenden wirtschaftlichen Unsicherheit auf Seiten der Verbraucher beschloss man, sich auf attraktive Angebote aus der vorhandenen Hautpflege-Palette für Kunden mit knapper Kasse zu konzentrieren.

  • Die Strategie erwies sich als voller Erfolg, wobei sich Social Media Ads schnell als eine der wichtigsten Media-Investitionen für die Marke Clarins zeigten. Bis zum Ende des Quartals führten Social Media Ads zu 30.000 Website-Besuchen, wobei die niedrigen Kosten pro Klick und die Klickraten die Benchmarks deutlich übertrafen. Beispielsweise erzielte eine einzige Anzeige für Lippenöl eine Klickrate von 0,7 % – und ein wöchentlicher Anstieg des Produktabsatzes um 42 % konnte ausschließlich auf Social Media Ads zurückgeführt werden.

  • Schon bald nach Einführung der Clarins & Me-Beratung stellte das Team fest, dass der Service bei den Kunden ankam. Das durchschnittliche Auftragsvolumen aus den Beratungen war wesentlich höher, als das von Kunden, die auf der Website von Clarins surften und shoppten. Indem Clarins seinen Beratungs-Service schnell mit Werbeausgaben unterfütterte und in Maßnahmen investierte, die Kunden helfen, den Service zu entdecken, konnte die Effektivität der Kampagne weiter gesteigert werden. Im Vergleich zu anderen Media-Kampagnen wurde eine Klickrate von 0,6 % mit niedrigeren Kosten pro Klick (CPC) erreicht.

Die Fähigkeit, die Präferenzen und Bedürfnisse unserer Kunden auf Grund ihrer Online-Präsenz wahrlich zu verstehen, wird die Art und Weise, wie Clarins interagiert, weiterhin verändern. Wir sind so stolz auf unsere Läden und darauf, was wir den Kunden, die uns besuchen, bieten können. Die Tatsache, dass wir unsere Kunden jetzt mit den gleichen Einblicken und der gleichen Beratung über Social Media-Kanäle erreichen können, verändert das gesamte Spiel.

Deborah Holloway Digital Media Manager Clarins

Ausblick

Clarins Mediablock3

Es war nicht einfach, die bestehende Strategie inmitten von Budgetkürzungen und allgemeiner Unsicherheit zu drehen, aber Clarins hat es geschafft. Indem das Unternehmen den Kunden zuhörte, sich schnell anpasste und seine Taktik änderte, konnte es trotz Schließung der Geschäfte neue Einnahmequellen online auf- und ausbauen. Und obwohl es bei dem übergreifenden Ziel einer umfassenderen Strategieänderung nicht um die Förderung des Engagements ging, waren die Ergebnisse der Kampagne beeindruckend – mit einer bezahlten Gesamtreichweite von 5,1 Millionen im Quartal, insgesamt 30.000 Paid Klicks und einer Engagement-Rate aus Paid von 6 %.

Auch nach Wiedereröffnung der Läden beschloss das Team von Clarins, den Beratungs-Service Clarins & Me beizubehalten und diese Initiative mit Werbeausgaben zu unterfüttern. Aufgrund seiner erfolgreichen Strategie konnte das Marketing-Team nachweisen, wie wichtig und kosteneffektiv Social Media für das Unternehmen ist, und so zu künftig höheren Social Media-Investitionen im weiteren Unternehmensumfeld ermutigen.

Die Zukunft von Kauferlebnissen im Store mag nach wie vor ungewiss sein – aber indem man den Kunden zuhörte und sich schnell an ihre Bedürfnisse anpasste, ist es Clarins gelungen, seine führende Rolle in der Bereitstellung herausragender Kauferlebnisse auf Jahre hinaus zu festigen.

Erfahren Sie mehr über die Lösungen, die Clarins zu Ihrem Erfolg in Social Media verhelfen.

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  • Gemeinsam mit unseren Channel- und Agenturpartnern unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre Marke aufzubauen und zu managen, Beziehungen zu Kunden zu stärken, Geschäftsergebnisse zu steigern und die Social Media-Integration im gesamten Unternehmen voranzutreiben. Mit Innovationsgeist vom ersten Tag an helfen wir Unternehmen kontinuierlich dabei, in der Social Media-Landschaft Pionierarbeit zu leisten und beschleunigen ihren Erfolg durch Produkt-Trainings, Gruppen-Trainings und maßgeschneiderte Trainings für Unternehmen sowie Sicherheits- und Compliance-Services.

  • Hootsuite ist Marktführer im Bereich Social Media Management und genießt weltweit das Vertrauen von mehr als 18 Millionen Nutzern und Mitarbeitern, darunter 80 % der Fortune 1000 Unternehmen. Mit unserer einzigartigen Expertise, umfassenden Kunden-Insights und einem kollaborativen Ökosystem helfen wir Menschen und Unternehmen, in den sozialen Medien erfolgreich zu sein. Die vielseitige Plattform von Hootsuite unterstützt ein umfangreiches Ökosystem sozialer Netzwerke ergänzt durch über 250 Business-Apps und -Integrationen und ermöglicht es Unternehmen, Social Media in bestehende Systeme und Programme zu integrieren.

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