El employee advocacy es una opción excelente para las empresas. Según LinkedIn, los empleados de una organización tienen de media diez veces más seguidores combinados en las redes sociales que la propia organización, por lo que aprovechar esos recursos es una forma eficaz de aumentar el alcance y mejorar la reputación.

Este tipo de programas son también eficaces para ayudar a los empleados a mejorar su credibilidad y posicionarse como expertos en el sector. Casi el 86% de los empleados involucrados en un programa de employee advocacy coincidieron en que dicha actividad tenía un efecto positivo en sus carreras, según un informe del Hinge Research Institute.

Cabría pensar que un buen ejemplo a escala mundial de un programa de promoción de empleados de alto rendimiento podría ser Hootsuite. Después de todo, somos la empresa que ha creado Hootsuite Amplify, la herramienta utilizada por organizaciones líderes como Sodexo, Meliá Hotels, Ochsner Health y Georgia State University para gestionar con gran éxito sus programas de employee advocacy.

Pero la realidad era que después de tantos años en el negocio, y tras ayudar a las mejores marcas a crear sus propios programas de employee advocacy, el nuestro había perdido el foco. El departamento de redes sociales tenía dificultades para encontrar el contenido adecuado que compartir en la plataforma. No estábamos interactuando eficazmente con el resto de la organización para ofrecer el contenido que querían. No habíamos creado puntos de referencia claros para entender nuestro rendimiento e identificar las áreas de mejora.

Era hora de analizar de forma crítica nuestra estrategia y comenzar con un plan que nos permitiera aprovechar al máximo nuestro propio conjunto de herramientas de vanguardia.

250%

Aumento interanual de los ingresos obtenidos

80%

Porcentaje de registros de Amplify: +9 % interanual

4,1M

Impresiones de marca de empresa en el primer trimestre atribuidas a publicaciones de empleados a través de Amplify

Cómo lo hicimos

Partiendo de las lecciones que habíamos aprendido siendo nosotros los primeros clientes de nuestro propio producto, formamos un equipo de expertos para revitalizar el programa. Este equipo tenía un triple objetivo: ayudar a hacer que la promoción fuera relevante en todos los departamentos y cargos, crear la combinación de contenido adecuada y desplegar un programa rediseñado y pensado para durar.

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Lecciones aprendidas como Cliente Cero

Hootsuite crea herramientas para ayudar a las marcas de todos los tamaños a gestionar sus redes sociales. Desde el principio, nuestro propio equipo de marketing de redes sociales ha sido el “cliente cero” del software, utilizándolo en su trabajo diario y enviando sus comentarios y análisis de vuelta al equipo de producto.

Al probar diferentes estrategias y tácticas, como utilizar Amplify para campañas de marketing y realizar concursos internos para aumentar las tasas de adopción, el equipo se ha convertido en un repositorio de conocimientos y buenas prácticas para desarrollar programas de employee advocacy de alto rendimiento. Pero después de años desarrollando excelentes productos, formación y recursos para nuestros clientes, en Hootsuite habíamos perdido el hábito de implementar nuestra experiencia en nuestra propia empresa.

Una de las lecciones más importantes que hemos aprendido es que la promoción es más eficaz cuando se aprovecha horizontalmente en toda la organización, no solo en el equipo de redes sociales o en el departamento de marketing. Teniendo esto en mente, sabíamos que era hora de renovar por completo nuestro propio programa de promoción. Y para liderar el encargo, recurrimos a nuestro propio líder de equipo de marketing de redes sociales y promoción por parte de empleados, la superestrella Brayden Cohen.

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Hacer que el employee advocacy sea importante para todos

Para que el programa tuviera éxito, el equipo necesitaba asegurarse de que el contenido fuera relevante y atractivo para los diferentes cargos y departamentos de la organización.

El equipo pudo adoptar un enfoque holístico e identificar objetivos y contenido que podría resonar en toda la compañía entrevistando a los empleados e identificando casos comunes. Esto ayudó a garantizar que todos los empleados pudieran encontrar contenido acorde a sus conocimientos e intereses, que luego podrían utilizar para amplificar sus propias voces en las redes sociales. El beneficio para Hootsuite ha sido considerable. La empresa ha obtenido como resultado un mayor alcance y conocimiento cuantificables para las campañas clave.

Gestionar el programa Amplify en Hootsuite nos ha permitido a trabajar en colaboración con una variedad de equipos con los que, de otro modo, no tendríamos la oportunidad de conectar.

Brayden Cohen Social Marketing and Employee Advocacy Team Lead Hootsuite
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Seleccionar la combinación adecuada de contenido estratégico para mejorar la salud de la marca

En nuestra propia investigación y en los informes de expertos del sector, hemos visto que la salud y la confianza de la marca mejoran con el employee advocacy. El 84% de las organizaciones maduras encuestadas en el marco de nuestro Informe de transformación de redes sociales obtuvo un éxito significativo en la mejora de las métricas clave de salud de la marca, como la relevancia y la opinión positiva, con el uso de estas herramientas. Además, según Edelman las personas cada vez confían más en un experto de la empresa que en la propia marca.

Así que, naturalmente, cuando llegó el momento de planificar una combinación de contenido para nuestro programa de promoción rediseñado, la salud y el conocimiento de la marca fueron lo principal para Brayden y su equipo. El equipo identificó cuatro categorías clave de contenido para ayudar a impulsar tales objetivos: anuncios internos, anuncios de productos, liderazgo intelectual ( thought leadership) y contratación de personal.

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Así que, naturalmente, cuando llegó el momento de planificar una combinación de contenido para nuestro programa de promoción rediseñado, la salud y el conocimiento de la marca fueron lo principal para Brayden y su equipo. El equipo identificó cuatro categorías clave de contenido para ayudar a impulsar tales objetivos: anuncios internos, anuncios de productos, liderazgo intelectual y contratación

Para garantizar que la renovación del programa fuera un éxito para todos los involucrados, Cohen trabajó con las partes interesadas de toda la empresa para diseñar un enfoque de seis pasos.

1. Crear un consejo para transformar los contenidos en toda la plataforma

Brayden y su equipo encuestaron a los empleados de Hootsuite y les preguntaron qué les haría querer compartir más contenido de Amplify directamente en sus redes sociales. Entre las respuestas, un tema común era que los empleados querían contenido más relevante para su área de especialización.

Para responder a esta necesidad, el equipo creó el Consejo de Contenido de Amplify, un grupo diverso de expertos de toda la empresa. Al administrar y promover Amplify dentro de su región, departamento y equipo, el Consejo se asegura de que todos los aspectos de la organización se destacan con contenido de calidad disponible en Amplify para que los empleados lo compartan.

2. Añadir variedad y diversidad con contenido de terceros

Para ofrecer un mayor alcance de temas y fuentes de contenido, el equipo utiliza la integración de su socio Curate by UpContent de Hootsuite. La integración permite a los usuarios de Amplify descubrir contenido de terceros de alta calidad, en función de sus intereses, directamente desde Hootsuite Conversations. Luego lo añaden a Amplify para que los empleados lo compartan. En el último año, Hootsuite ha visto cómo las organizaciones aprovechaban activamente las publicaciones de UpContent para publicaciones de Amplify. En total, han añadido 15.833 publicaciones, lo que supone el 10% de todo el contenido publicado.

3. Facilitar el intercambio de información y anuncios clave

Para generar mayor expectación en torno a los anuncios importantes y las campañas de marketing de primer nivel, el equipo configuró Amplify para que enviara notificaciones push sobre esos temas a todos los empleados con la aplicación móvil de Amplify, lo que ayudó a generar interés sobre este importante contenido. Y para garantizar que coincidía con su voz y que representaba su visión de las cosas, también se animó a que los empleados ajustaran su contenido antes de compartirlo en sus redes sociales.

4. Recompensar a los participantes con incentivos y reconocimiento

Para fomentar la adopción y generar entusiasmo, el equipo lanzó el Programa de reconocimiento de Amplify, un programa interno de incentivos para recompensar a los empleados por compartir contenido de Amplify en sus redes sociales. Los participantes tienen a su disposición diferentes concursos cada mes, con premios que varían por mes y trimestre. Se trata de premios como una tarjeta de regalo que se otorga a una pequeña empresa a elección del empleado o una donación trimestral a una organización benéfica a la que el empleado quiere apoyar. Estos premios fomentan la participación y ayudan a los empleados a sentirse bien, ya que aportan a las comunidades online y offline en las que trabajan y viven.

5. Preparar a los nuevos empleados para el éxito

Para ayudar a los nuevos empleados a ponerse en marcha con el programa, el equipo creó una formación para todos los empleados nuevos sobre cómo configurar una cuenta y usar la aplicación móvil de Amplify. El vídeo bajo demanda está disponible para los empleados en todo momento, y Brayden y su equipo están disponibles para responder cualquier pregunta relacionada con el producto o la promoción que los diferentes equipos puedan tener sobre el valor que Amplify ofrece a su marca personal y los clientes de Hootsuite.

6. Medir e informar sobre el éxito

Para medir el éxito del programa renovado, Brayden y su equipo utilizan dos informes de Amplify en Hootsuite Analytics, uno centrado en la adopción de usuarios y el otro en el rendimiento de las publicaciones compartidas por los empleados.

El equipo se centra en tres indicadores clave de rendimiento:

  • Tasa de adopción: usuarios activos como porcentaje de los usuarios que se han registrado en Amplify.
  • Porcentaje de inscripciones: registros de usuarios como porcentaje de los usuarios invitados
  • Tasa de compartición: usuarios que comparten como porcentaje de los usuarios activos

Amplify es ya parte de mi rutina de trabajo en Hootsuite. Me ayuda a ganar credibilidad con nuestros clientes potenciales o existentes. Y me encanta que me brinde el contenido adecuado según la región con la que estoy trabajando.

Naksha Ruiz Enterprise Solutions Consultant Hootsuite

Resultados

Un año después de la renovación de nuestro programa de employee advocacy, una vez más utilizamos nuestra propia herramienta de la mejor forma posible. El consejo de contenido de Amplify genera, por su cuenta, 10 publicaciones a la semana o 38 al mes, y ha añadido casi 500 publicaciones a la herramienta durante el último año- Esto es, una gran cantidad de contenido de alta calidad que los empleados pueden compartir.

El Programa de reconocimiento de Amplify continúa siendo un éxito rotundo. Con una tasa de adopción del 94% (un aumento del 9% interanual), una tasa de inscripción del 86% (un 8% más) y una tasa de participación del 64% (un 3% más), el programa está ganando adopción en toda la organización y ayuda a los empleados a mejorar su credibilidad y a posicionarse como expertos del sector.

Mientras trabajamos para contratar a los mejores talentos de la industria tecnológica, altamente competitiva, Amplify ha sido un baluarte para nuestra marca de empresa. La promoción por parte de los empleados ha aportado un sorprendente 94% de todas las impresiones de contenido orgánico de la marca de empresa, y el contenido compartido de Amplify obtuvo 4.178,623 impresiones de contenido orgánico solo en el primer trimestre del año.

Amplify también jugó un papel clave en ayudar a nuestra gente a establecer conexiones más profundas en sus redes, tanto en momentos de crisis como de celebración. Durante la pandemia de la COVID-19, el contenido “Mantente conectado” de Hootsuite alcanzó a 268.000 personas en menos de dos semanas, contando solo la difusión que le dieron los empleados. Y el contenido relacionado con nuestra Semana del Bienestar, donde toda la empresa se tomó una semana libre para evitar el agotamiento, registró una tasa de compartición del 32% en Amplify, con un alcance de 440.000 personas y una puntuación de opinión positiva del 52%.

En la actualidad, Amplify desempeña un papel vital en la implementación de actualizaciones importantes, como informes anuales y campañas de marketing y ha logrado una adopción global en todas las regiones en las que trabaja nuestro personal.

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