Sobre Clarins

Fundada en 1954, Clarins es una empresa francesa de productos para el cuidado de la piel, cosmética y perfumes de lujo y la marca de cuidado de la piel más prestigiosa de Europa.
  • Si le pides a alguien que conozca Clarins que describa la marca, probablemente empezará por hablarte de la experiencia en sus tiendas, donde se cuidan todos los detalles y los asesores explican a los clientes los beneficios de cada producto ayudándoles a crear las rutinas perfectas para el cuidado de su piel.

  • Sin embargo, a raíz de la pandemia de la COVID-19 y el subsiguiente confinamiento, Clarins tuvo que darle la vuelta a su estrategia de ventas y reinventar completamente la forma en la que se comunicaba con sus clientes.

30.000

visitas al sitio web procedentes de las redes sociales durante el cierre de sus tiendas

42%

de aumento semanal en las ventas online de productos atribuidas a la publicidad en redes sociales

+450

citas en el primer mes del servicio Clarins & Yo

El desafío

2020 Clarins Leaf Heart

Tradicionalmente, la mayoría de las ventas y beneficios de retail de Clarins procedían de sus numerosas tiendas, pero todas ellas tuvieron que cerrar de inmediato. La empresa necesitaba cambiar su enfoque hacia el comercio electrónico, mientras seguía proporcionando los consejos expertos por los que es reconocida. El reto era cómo hacerlo sin las interacciones cara a cara de las tiendas.

El equipo de Clarins se dio cuenta rápidamente de que las redes sociales podrían ser la plataforma ideal para ofrecer experiencias de cliente atractivas en formato digital, aprovechando las herramientas y el ecosistema de Hootsuite. Sin embargo, antes de empezar, debían rediseñar sus programas de contenido existentes en las redes sociales, para reflejar las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes ante la incipiente pandemia.

El equipo se dio cuenta de que debían:

  • Crear un canal de contenido completamente nuevo que reflejara lo que estaba ocurriendo en el mundo
  • Encontrar nuevas formas de atraer e informar a sus clientes online
  • Proporcionar consejos y soporte a los clientes en vez de que estos acudieran a la tienda

Todo esto debía hacerse rápido, y casi sin presupuesto adicional o directamente sin él.

Trabajar con Hootsuite nos proporcionó la información que necesitábamos para cambiar rápidamente toda nuestra estrategia para adaptarnos al cambio en la demanda de los clientes generado por el confinamiento. Adaptar nuestro contenido adecuadamente ha sido un gran éxito y han surgido muchas iniciativas positivas, como el servicio Clarins & Yo, que seguiremos proporcionando durante mucho tiempo después del confinamiento.

Deborah Holloway Digital Media Manager Clarins
  • Que los clientes reescriban las reglas

    Clarins utilizó al socio de social listening de Hootsuite, Brandwatch, para revisar y analizar las conversaciones de los clientes relacionadas con la marca y se dio cuenta de que las comunicaciones planificadas con anterioridad ya no eran relevantes. Durante el confinamiento, el interés por el maquillaje cayó en picado. Los consumidores volvían a lo básico en cuanto a sus necesidades de cuidado de la piel. Los datos recopilados por Brandwatch también revelaron que los clientes estaban usando el confinamiento como una nueva oportunidad para cuidarse.

    Este cambio de preferencias apuntaba a que el contenido anteriormente planificado por la empresa erraría el tiro; sin embargo, esta nueva información también traía importantes nuevas oportunidades.

  • “Cuando la COVID-19 nos golpeó, tomamos nuestras reglas y las reinventamos”, explica la directora de medios digitales, Deborah Holloway. “Sabíamos que debíamos ser ágiles y crear contenido relevante que reflejara lo que estaba ocurriendo en el mundo y el gran impacto que ello tendría en nuestros clientes”.

    Utilizando la información de Brandwatch, Holloway y su equipo decidieron crear contenido que promocionara sus productos y rutinas diseñadas para combatir los efectos del estrés. Sin embargo, ante la ausencia de presupuesto para crear nuevas campañas o contenido de publicidad, decidieron ir más allá del contenido que tenían y usar los activos con los que ya contaban, empezando con las consejeras de belleza de Clarins.

Clarins Mediablock 1

Replantearse la experiencia offline para los compradores digitales

El equipo echó mano de la consejera de belleza de Clarins, Rebecca Jones (clarins_rebecca) y estableció rápidamente una estrategia de bajo coste adaptada a las redes sociales: Rebecca compartiría sus conocimientos con los clientes publicando vídeos nuevos cada día, desde su propia habitación, a través de las stories de Instagram.

Rebecca replicó la información y técnicas que los clientes hubieran recibido en la tienda, para mostrar rituales de cuidados de la piel diseñados para los distintos problemas que sus clientes. La naturaleza doméstica de las stories, grabadas en casa por ella misma, llegó a los clientes, que se sintieron identificados con Rebecca y disfrutaron viéndola realizar sus rutinas de cuidado de la piel en su propia casa. Los resultados fueron inmediatos y muy positivos, ya que las tasas de finalización de las stories pasaron de una media anterior del 20% a un impresionante 75%, la tasa más alta que el equipo había visto en redes sociales.

  • Aunque el comercio en tienda era impensable, Clarins aún quería proporcionar la asesoría individual por la que se reconoce a la empresa. El equipo desarrolló y lanzó un nuevo servicio llamado Clarins & Yo, que permitía a los clientes reservar una cita para una consulta de vídeo gratuita con una asesora de belleza de Clarins. El nuevo servicio, que se lanzó tan solo dos semanas después del inicio del confinamiento, triunfó desde el principio, recibiendo más de 450 reservas de citas solo en el primer mes.

Clarins Mediablock2

Asignar gasto en publicidad a las estrategias que más rinden conforme vayan surgiendo

A medida que la demanda de los clientes cambiaba, Clarins cambió sus presupuestos de marketing en consonancia, recortando el gasto relacionado con el maquillaje, debido a la falta de demanda, y centrándose en el cuidado de la piel. Tras ver que el nuevo contenido tenía éxito a la hora de lograr engagement, el equipo de marketing empezó a buscar la forma de aumentar el tráfico del sitio web de Clarins y lograr ventas de comercio electrónico adicionales.

Basándose en las conversaciones que creaban tendencia en los canales de búsqueda y redes sociales, el equipo trabajó con Hootsuite para desarrollar una estrategia de publicidad en redes sociales. Como los consumidores se enfrentaban a una creciente incertidumbre económica, el equipo decidió centrarse en destacar ofertas de productos de cuidado de la piel que atrajeran a clientes faltos de liquidez.

  • La estrategia tuvo un éxito rotundo, y la publicidad en redes sociales pronto se convirtió en una de las principales inversiones en medios de la marca Clarins. A final del trimestre, la publicidad en redes sociales atrajo 30.000 visitas a la web, con un bajo coste por clic y unos porcentajes de clics (CTR) que superaban con creces la referencia del 0,2%. Por ejemplo, la publicidad de un aceite labial logró un CTR del 0,7%, y un aumento semanal del 42% en resultados de ventas, atribuido exclusivamente a la publicidad en redes sociales.

  • Poco después de lanzar el servicio de consulta Clarins & Yo, el equipo se dio cuenta de que el servicio resonaba en los clientes, ya que el volumen medio de pedidos de las consultas era muy superior al de los clientes que navegaban y compraban en el sitio web de Clarins. Asignando rápidamente gasto de publicidad a las consultas e invirtiendo para que los clientes descubrieran el servicio, Clarins pudo aumentar la eficacia de la campaña, logrando un porcentaje de clics (CTR) del 0,6% con un bajo coste por clic (CPC) comparado con sus otras campañas de medios.

Tener la capacidad de saber realmente qué les gusta a nuestros clientes y cuáles son sus necesidades a través de su presencia online es algo que seguirá cambiando el modo en que Clarins interactúa. Estamos muy orgullosos de nuestras tiendas y de lo que podemos ofrecer a los clientes que nos visitan, y el hecho de que ahora podamos llegar a nuestros clientes con la misma información y asesoría a través de las redes sociales ha cambiado las reglas del juego.

Deborah Holloway Digital Media Manager Clarins

¿Y ahora qué?

Clarins Mediablock3

Transformar su actual estrategia entre los recortes de presupuesto y la incertidumbre no fue fácil, pero Clarins hizo que funcionara. Al escuchar a sus clientes, adaptarse rápidamente y cambiar sus tácticas, la empresa pudo generar y desarrollar nuevas fuentes de ingresos online a pesar del cierre de sus tiendas. Y aunque el objetivo general del cambio de estrategia en su conjunto no era lograr engagement, los resultados de la campaña fueron impresionantes, con un alcance de pago total de 5,1 millones en el trimestre, con 30.000 clics de pago y una tasa de engagement de pago del 6%.

Incluso después de que las tiendas empezaran a reabrir, el equipo de Clarins decidió seguir ofreciendo las consultas Clarins & Yo, y asignar gasto a esta iniciativa. El éxito de su estrategia ha permitido al equipo de marketing demostrar lo importante y rentables que son las redes sociales para la compañía y fomentar una mayor inversión futura en redes sociales por parte del negocio en su conjunto.

El futuro de la experiencia de compra en tienda sigue siendo incierto, pero al haber escuchado a los clientes y haberse adaptado rápidamente para satisfacer sus necesidades, Clarins ha consolidado con éxito su papel como líder de experiencias por muchos años.

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Amway 7

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