Meliá et sa stratégie social media: comment fidéliser les clients et assurer la résilience de l’entreprise en temps de crise
L’entreprise a eu recours au social listening, à l’engagement, aux influenceurs et à un programme d’ambassadeurs pour renforcer la notoriété de sa marque et la fidélité des clients pendant la pandémie de COVID-19, instaurant ainsi les bases pour la reprise de ses activités
Lorsque la pandémie de COVID-19 s'est déclarée en 2020, les secteurs du tourisme et de l’hôtellerie comptaient parmi les plus durement touchés. Meliá Hotels International n’a pas fait figure d’exception, mais la société bénéficiait d’un avantage qui lui a permis de préparer rapidement une stratégie de gestion de crise : un modèle de communication axé sur les médias sociaux.
- 1,8 million
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d’interactions avec les posts d’influenceurs sur les médias sociaux
- x4
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Le nombre de retombées pour la campagne d’influence sur les médias sociaux
- 6 500
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partages sur les médias sociaux via Amplify par les ambassadeurs
Comment cela a-t-il été possible ?
Qu’il s’agisse de rassurer les clients paniqués au début de la crise ou d’interagir de manière proactive avec eux et de les divertir durant le confinement, les médias sociaux ont occupé un rôle central dans le plan de communication revu par Meliá pour l’année 2020. Alors que cette « nouvelle normalité » s’installait, Meliá a fait appel à des influenceurs digitaux pour l’aider à communiquer sur les mesures de sécurité prises pour ses hôtels, rendre hommage aux travailleurs en première ligne et accueillir les clients de manière sécurisée dans ses hôtels du monde entier.
Nouer une relation de confiance grâce au customer care sur les médias sociaux
En réponse aux restrictions des voyages et des annulations dues à la propagation de la pandémie, Meliá a enregistré une hausse de 170% du nombre de mentions sur les médias sociaux et une augmentation de 154% des messages directs reçus. La société, qui compte plusieurs centaines d’hôtels dans le monde (dont 127 possèdent leur propre profil sur les réseaux sociaux), a décidé de centraliser ses communications et d’unifier son contenu sur Hootsuite à l’aide de la boîte de réception Hootsuite, afin de garantir des réponses rapides et précises à ses clients.
Fidéliser les clients grâce à l’écoute et aux interactions
Grâce à l’intégration Talkwalker sur Hootsuite, Meliá a analysé ses mentions sur les médias sociaux en plus de celles sur les blogs, dans les actualités et sur d’autres médias en ligne, afin de suivre les sentiments des clients et partager des rapports en interne.
Pendant la crise, les clients ont mal vécu la situation d’isolement dans laquelle ils se sont retrouvés. C’est pourquoi Meliá a exploité les médias sociaux pour leur offrir du contenu divertissant et informatif. Ils s’en sont également servi pour rendre hommage aux travailleurs en première ligne et pour les récompenser.
Amplifier la portée des messages positifs grâce à un réseau d’influenceurs et d’ambassadeurs
À mesure que les confinements étaient levés, Meliá a collaboré avec 34 influenceurs sur une période de deux mois dans le cadre de sa campagne de communication #StaySafewithMeliá. Cette campagne présentait les procédures et protocoles nouvellement mis en place afin d’assurer la sécurité des clients et les encourager à revenir séjourner dans les hôtels Meliá.
De plus, pour étendre davantage la portée de sa campagne, Meliá a fait confiance à son programme d’ambassadeurs digitaux optimisé par Hootsuite Amplify. La campagne #StaySafewithMeliá a suscité 6 500 partages de la part des employés, ce qui lui a permis d’atteindre une portée potentielle de 5,6 millions de personnes.
En plaçant les médias sociaux au cœur des activités de Meliá, nous avons pu faire preuve d’une grande agilité dans un contexte réellement sans précédent. Comme nous avions déjà adopté différents outils Hootsuite et fait appel à son assistance avant la crise de COVID-19, nous avons pu réagir rapidement et changer de stratégie afin de nous adapter à l’évolution de la situation.
Résultats
Comme toute entreprise de son secteur, Meliá Hotels International a traversé une période difficile lorsque la pandémie de COVID-19 s’est déclarée. Toutefois, grâce à sa stratégie axée sur les réseaux sociaux, l’entreprise a eu toutes les cartes en main pour s’adapter et réagir rapidement à une situation évolutive.
