Comment la Bayes School a pu gérer un changement de nom sensible grâce aux médias sociaux
Cette école de commerce londonienne résolument tournée vers l'international a utilisé les informations de Talkwalker pour faire évoluer son message et corriger les informations erronées
La Bayes Business School est une grande école de commerce internationale au cœur de la City de Londres. Elle est connue pour ses cours de grande qualité, sa réputation académique et ses liens étroits avec le monde de l'entreprise. Elle fait partie de l'université City, University of London.
La Bayes Business School fait partie de la prestigieuse City, University of London, et compte parmi les principales écoles de commerce du Royaume-Uni. Anciennement connue sous le nom de Cass Business School, l'école a été rebaptisée en septembre 2021, après une triste révélation : la richesse de Sir John Cass provenait de ses activités en lien avec la traite des esclaves.
Avec ce nouveau nom, l'école voulait prendre un nouveau départ. Thomas Bayes (1702-1761) était un théologien et mathématicien anticonformiste surtout connu pour ses travaux fondamentaux sur les probabilités conditionnelles. Son théorème suggère que c'est en actualisant en permanence nos croyances sur la base des nouvelles preuves qui sont mises au jour que l'on se rapproche de la vérité. C'est cette idée, et pas seulement sa personnalité, qui a motivé l'adoption de son nom.
Hootsuite et Talkwalker jouent un rôle essentiel dans le suivi du sentiment suscité par ce changement de nom sur les médias sociaux. Ensemble, ils ont permis à l'école de corriger les informations erronées et d'échanger avec des parties prenantes du monde entier.
- 93,7 %Sentiment net*
- 52%Part de médias pour Twitter
- 1 100Vues de la vidéo Instagram présentant le changement de nom le jour de sa publication
*Le sentiment net est un indicateur précieux, car il permet d'évaluer de manière systématique le sentiment qu'inspire votre marque et de comprendre la satisfaction globale de vos clients. Il tient compte à la fois des mentions positives et négatives, et est compris entre -100 % et +100 %. Plus sa valeur est élevée, meilleure est votre performance.
Qu'a-t-elle entrepris ?
La Bayes Business School n'est pas novice sur les médias sociaux. Elle compte 4 000 élèves, 300 collaborateurs et près de 50 000 anciens élèves. C'est aussi une école internationale. 60 % de ses étudiants de premier cycle et 80 % de ses étudiants de troisième cycle viennent de l'étranger. Avec les médias sociaux, l'école est présente bien au-delà de Londres.
Au moment de son changement de nom, elle voulait comprendre le sentiment de ses parties prenantes à chaque instant du processus. Lorsque ce sentiment était positif, elle souhaitait en jouer pour renforcer son message. Lorsque des informations erronées étaient partagées, elle voulait pouvoir les corriger rapidement.
« Il était important pour nous d'impliquer l'ensemble de la communauté de l'école, à la fois ceux qui soutenaient ce changement de nom et ceux qui étaient contre », affirme Rita Mahli, étudiante de troisième cycle et responsable du marketing de la Bayes Business School. « Nous voulions faire preuve d'ouverture et de transparence à chaque étape. »
Comment cela a-t-il été possible ?
Bayes a pu s'adresser à différents publics en créant et partageant du contenu pour Twitter, LinkedIn, Facebook et Instagram. L'école voulait suivre le sentiment sur ces canaux, répondre aux informations erronées et lancer des discussions autour des sujets plus généraux que sont la diversité et l'inclusion.
« Le bouche-à-oreille est capital dans ce type de projet », affirme Ryan Taylor, responsable du digital de City, University of London. « Tout le monde a une opinion, et les médias sociaux permettent de la faire connaître. »
Hootsuite a joué un rôle charnière dans la création et la distribution du contenu de la Bayes School. La plateforme lui a permis de gérer tous ses canaux de réseaux sociaux et d'interagir régulièrement avec de nombreux membres de son public. Avec Talkwalker, elle a pu suivre le sentiment de multiples conversations. Ensemble, ces deux solutions ont permis à l'école de comprendre en temps réel l'engagement et l'ambiance associés à ses contenus.
Repérer et corriger rapidement les informations erronées
Dans la mesure du possible, la Bayes Business School voulait garder la main sur le déroulé du processus, tout en sachant qu'elle n'était pas fondée à superviser les conversations en ligne. Hootsuite lui a permis de structurer son contenu sur les médias sociaux, tandis que Talkwalker lui a apporté une aide inestimable pour identifier les informations fausses qui circulaient sur les réseaux.
« L'école est prête à accepter la négativité », affirme Esen Bozdagli, responsable des médias sociaux de City, University of London. L'important est de corriger rapidement les informations erronées, en particulier lorsqu'elles risquent de faire dérailler notre processus ou notre communication.
« Nous ne cherchions pas à lisser les conversations, mais simplement à intervenir pour corriger les erreurs factuelles. Je n'avais encore jamais utilisé la plateforme de manière aussi étendue. Elle nous a permis de travailler en profondeur nos sujets. »
Suivi du sentiment des décisionnaires tout au long du processus
Le changement de nom de l'école ne s'est pas fait du jour au lendemain. Si le nom de Cass a été retiré dès l'été 2020, celui de Bayes n'a été révélé qu'en avril 2021 et utilisé en septembre de la même année. Dans une optique d'ouverture et de transparence, l'école devait communiquer l'avancement du projet et justifier chacune de ses décisions. Elle a utilisé Hootsuite pour programmer et diffuser son contenu sur les médias sociaux, tout en gardant l'œil sur les réponses et le sentiment des internautes avec Talkwalker.
« Le sentiment général est positif », explique Esen Bozdagli. « Nous avons toutefois constaté des différences entre les réseaux. Étonnamment, c'est Twitter qui a accueilli ce changement le plus positivement. C'est là que sont actifs les plus grands défenseurs de notre projet. A contrario, c'est sur Instagram que les réactions ont été les plus négatives. »
L'école savait que son changement de nom pourrait faire polémique et que les premières réactions seraient potentiellement très vives. Le sentiment net, qui tient compte des réactions positives et négatives vis-à-vis d'une marque, a pourtant atteint 93,7 % après 9 mois.
Rassurer la direction et les parties prenantes
La Bayes School n'évolue pas en vase clos. Elle interagit avec des étudiants, mais aussi des donateurs, des entreprises et le secteur pédagogique au sens large. Sa spécialisation et sa localisation, entre les pôles financiers et technologiques de Londres, lui ont permis de nouer des liens forts avec le monde de l'entreprise. Or, la diversité et l'inclusion sont des valeurs importantes pour le monde de l'éducation, mais aussi pour toutes les entreprises, et la société au sens large.
En suivant le sentiment, les réponses et les partages avec Hootsuite et Talkwalker, l'école a pu montrer que son message était passé et que des progrès avaient pu être réalisés. Des points réguliers sur ces données ont permis d'assurer aux entreprises partenaires et à la direction que tout risque réputationnel avait bien été évité.
« Le processus a montré à la direction la puissance, la portée et l'influence des médias sociaux », explique Taylor.
Nous voulons être présents là où se déroulent les conversations, à savoir sur les médias sociaux. Hootsuite nous donne les outils nécessaires pour y participer.Suite des opérations
Les informations qui ont émergé sur Sir John Cass ont pris la Bayes Business School de court, ce qui témoigne peut-être d'une analyse trop légère au moment du choix de son nom, il y a 20 ans. Cette polémique aurait pu prendre des proportions désastreuses si l'école n'avait pas réagi aussi rapidement et radicalement.
« Nous ne voulions pas que ces valeurs soient liées à notre école », justifie Sophie Riordan, responsable marketing à la Bayes Business School, City, University of London.
L'école espère désormais que son nom sera associé à l'idée du principe bayésien qui consiste à mettre à jour nos croyances en fonction de nouveaux éléments de preuve pertinents et non à la personne de Thomas Bayes à proprement parler. Elle a d'ailleurs changé son slogan à cet effet : Always Learning (Un apprentissage de tous les instants).
Elle estime être aujourd'hui plus en mesure de maîtriser ses problèmes d'image, car elle comprend mieux les nuances des différents réseaux sociaux et le processus de gestion des changements. L'utilisation des médias sociaux pour interagir avec les parties prenantes et contribuer aux conversations lui permettra d'inclure son public international dans ses futures décisions.
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