È risaputo che, per le aziende, il sostegno attivo dei dipendenti è molto importante. Secondo LinkedIn, infatti, i dipendenti di un'azienda, messi assieme, hanno in media un numero di follower sui social dieci volte maggiore dell'azienda stessa. È quindi evidente che, per migliorare in modo efficace reach e reputazione, nessuna compagnia può permettersi di non sfruttare questo dato.

Inoltre, essere attivi sostenitori dell'azienda in cui lavorano è anche un modo efficace, per i singoli dipendenti, per migliorare la propria credibilità e posizionarsi come esperti di settore. Secondo un report dell'Hinge Research Institute, quasi l'86% dei dipendenti coinvolti in un programma ufficiale di advocacy ritiene che questo abbia un effetto positivo sulla propria carriera.

E questo può portarvi a pensare che noi di Hootsuite rappresentiamo un ottimo esempio di un programma di advocacy altamente efficace. Hootsuite è l'azienda che ha creato Hootsuite Amplify, lo strumento utilizzato da aziende leader come Sodexo, Meliá Hotels, Ochsner Health e la Georgia State University per gestire programmi di advocacy dei dipendenti di grande successo.

Tuttavia dopo tanti anni di attività e dopo aver aiutato importanti brand mondiali a sviluppare adeguati programmi di advocacy, il nostro programma interno aveva ormai perso la sua forza. Il nostro social team non riusciva a trovare i contenuti giusti da condividere sulla piattaforma. L'interazione con tutti gli altri settori dell'azienda era ormai poco efficiente, e dunque era difficile creare contenuti adeguati. Non avevamo standard di riferimento chiari per analizzare le prestazioni e individuare i punti deboli su cui lavorare.

Era arrivato il momento di rivedere la strategia e definire un piano che ci consentisse di sfruttare al massimo la nostra suite di strumenti all'avanguardia.

250%

aumento annuo dei proventi certificati

80%

tasso di registrazione ad Amplify (+9% annuo)

4,1 milioni

impression del brand nel T1 dai post dei dipendenti tramite Amplify

Ecco come ci siamo riusciti

Partendo da ciò che abbiamo imparato come primi clienti del nostro prodotto, abbiamo messo insieme un team di esperti per dare nuova vita al nostro programma di advocacy dei dipendenti. Il team doveva concentrarsi su tre aspetti: rendere le attività di advocacy pertinenti per tutti i reparti e i ruoli, curare il giusto mix di contenuti e, infine, attuare un nuovo programma concepito per durare nel tempo.

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Partire da quanto imparato come "cliente zero"

Hootsuite sviluppa strumenti per aiutare i brand di qualsiasi dimensione a gestire il marketing sui social media. Il nostro team di social marketing è stato dunque il "cliente zero" del nostro prodotto. Oltre a utilizzarlo nel lavoro quotidiano, il team social ha contribuito al lavoro del team di sviluppo con il proprio feedback.

Avendo sperimentato varie strategie e tattiche, come l'uso di Amplify per le campagne di marketing e l'organizzazione di competizioni interne per favorire l'adesione, il team è diventato depositario di conoscenze e best practice per lo sviluppo programmi di advocacy efficaci. Ma dopo anni passati a sviluppare prodotti, organizzare corsi di formazione e creare risorse di successo per i nostri clienti, avevamo perso l'abitudine di implementare le nostre competenze qui in Hootsuite.

Paradossalmente, una delle lezioni più importanti che abbiamo appreso è che il sostegno è più efficace quando viene sfruttato in modo orizzontale, all’interno di tutta l'azienda e non solo nel team di social network o nel reparto di marketing. È per questo che abbiamo deciso di riorganizzare totalmente il nostro programma di advocacy e non potevamo affidare questa rivoluzione a persona migliore di Brayden Cohen, la nostra superstar nel social marketing e direttore del team di advocacy dei dipendenti.

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Un sostegno significativo per ogni reparto e ruolo

Affinché il programma avesse successo, il team doveva accertarsi che i contenuti riguardassero e coinvolgessero tutti i ruoli e tutti i reparti.

Per identificare obiettivi e contenuti coinvolgenti per l'intera azienda il team ha adottato un approccio olistico, svolgendo un sondaggio tra i dipendenti di tutta l'azienda, individuando i principali scenari di utilizzo e collaborando alla stesura del programma. Grazie a questo approccio, è stato possibile permettere a tutti i dipendenti di trovare contenuti specifici per interessi e competenze da utilizzare per amplificare la loro voce ed espandere la propria rete. I vantaggi per Hootsuite sono stati significativi, poiché l'azienda ha registrato una reach e una brand awareness sensibilmente maggiori per le campagne e gli obiettivi chiave.

Gestire il programma Amplify di Hootsuite ha permesso a me e al mio team di instaurare relazioni importanti con i principali stakeholder dell'azienda. Ora collaboriamo attivamente con una serie di team con cui, altrimenti, non avremmo avuto modo di lavorare.

Brayden Cohen Social Marketing and Employee Advocacy Team Lead Hootsuite
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Scegliere il giusto mix di contenuti strategici per far crescere la reputazione del brand

Dalle nostre ricerche e dai report degli esperti di settore, emerge che il successo del brand e la fiducia che riscuote aumentano con il sostegno attivo dei dipendenti. Tra le aziende che hanno partecipato al sondaggio per il report sulla trasformazione dei social, l'84% sono riuscite a migliorare significativamente le principali metriche di analisi del successo del brand, cioè rilevanza e sentiment positivo, grazie ad adeguati strumenti di advocacy per i dipendenti. Edelman, inoltre, riporta che le persone tendono ad affidarsi alla credibilità degli esperti di un'azienda piuttosto che al brand.

Alla luce di questi dati, al momento di pianificare i contenuti per il nostro nuovo programma di advocacy, Brayden e il suo team hanno dato massima priorità al successo del brand e alla brand awareness. Il team ha identificato quattro categorie principali di contenuti per raggiungere questi obiettivi: annunci interni, annunci di prodotti, leadership di pensiero e selezione del personale.

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Migliorare l'adesione al programma e i risultati con un approccio in sei fasi

Affinché il nuovo programma fosse un successo per tutte le persone coinvolte, Cohen ha collaborato con gli stakeholder dell'intera azienda per progettare un approccio in sei fasi.

1. Istituire un comitato per i contenuti per rinnovare l'intera piattaforma

Brayden e il suo team hanno svolto un sondaggio tra i dipendenti di Hootsuite, chiedendo che cosa li avrebbe convinti a condividere un maggior numero di contenuti da Amplify direttamente sui loro canali social. Nelle risposte è emersa na costante: i dipendenti volevano più contenuti pertinenti ai propri ambiti di competenza.

Per rispondere a questa esigenza, il team ha così istituito l'Amplify Content Council, un gruppo eterogeneo di esperti provenienti da tutta l'azienda. Gestendo e promuovendo Amplify nelle località, nei reparti e nei team in cui lavorano, i membri del Content Council fanno in modo che tutti gli aspetti dell'azienda possano emergere attraverso contenuti di qualità, disponibili nella piattaforma, che i dipendenti possono condividere sui loro canali social.

2. Integrare contenuti esterni selezionati per assicurare la massima varietà

Per abbracciare una maggiore varietà di argomenti e offrire più fonti di contenuti, il team impiega l'integrazione Curate by UpContent di Hootsuite, un componente essenziale nell'ecosistema di prodotti all'avanguardia. L'integrazione consente agli utenti di Amplify di trovare contenuti di terze parti di alta qualità, in base ai loro interessi, direttamente dalla dashboard di Hootsuite, per poi inserirli in Amplify in modo che i dipendenti possano condividerli. Durante lo scorso anno, Hootsuite ha registrato, da parte delle aziende, un uso attivo dei contenuti di UpContent nei post di Amplify per un totale di 15.833 post, ovvero il 10% di tutti i contenuti pubblicati.

3. Semplificare la condivisione di informazioni e annunci importanti

Per favorire la circolazione degli annunci e delle campagne di marketing più importanti, il team ha configurato, nell'app mobile di Amplify, l'invio di notifiche push specifiche a tutti i dipendenti, il che ha aumentato la diffusione di questi contenuti importanti. I dipendenti, inoltre, sono stati incoraggiati a modificare i contenuti prima di condividerli sui social, in modo da rispecchiare al meglio la personalità d ciascuno.

4. Premiare i partecipanti con incentivi e riconoscimenti

Per favorire l'adesione e l'entusiasmo, il team ha lanciato l'Amplify Recognition Program, un piano di incentivi per premiare i dipendenti che condividono i contenuti di Amplify sui propri canali social.

Il programma prevede diverse competizioni ogni mese, con premi che cambiano con cadenza mensile e trimestrale. I premi, come una carta regalo per una piccola impresa scelta dai dipendenti, o una donazione periodica a un ente di beneficenza che desiderano sostenere, incoraggiano le persone a partecipare e le aiutano a sentirsi utili nelle comunità in cui vivono e lavorano.

5. Sostenere i nuovi dipendenti

Per aiutare i nuovi dipendenti a utilizzare il programma, il team ha creato materiale di formazione con le istruzioni per configurare un account e utilizzare l'app mobile di Amplify. Il video on-demand è disponibile per i dipendenti in qualsiasi momento. Brayden e il suo team, inoltre, sono sempre stati disponibili per rispondere a qualsiasi domanda, sul prodotto o sul programma di advocacy, e per chiarire ogni dubbio dei vari team sul valore di Amplify, per il proprio brand e per i clienti di Hootsuite.

6. Misurare e documentare i risultati

Per misurare il successo del nuovo programma, Brayden e il suo team hanno utilizzato due report Amplify in Hootsuite Analytics, uno per l'adesione da parte degli utenti e l'altro per le prestazioni dei post condivisi dai dipendenti.

Per semplificare le cose, il team si è concentrato su tre indicatori chiave delle prestazioni:

  • Tasso di adesione: utenti attivi rispetto agli utenti che hanno registrato un account Amplify
  • Tasso di registrazione: utenti registrati rispetto agli utenti invitati
  • Tasso di condivisione: utenti che condividono i contenuti rispetto agli utenti attivi

Ormai Amplify fa parte della mia routine lavorativa quotidiana e settimanale in Hootsuite. Più lo uso, più mi sento di poter migliorare la credibilità del brand presso i clienti potenziali e attuali. È bellissimo poter trovare sempre i contenuti giusti a seconda della località in cui sto lavorando.

Naksha Ruiz Enterprise Solutions Consultant Hootsuite

Risultati

A un anno dalla riorganizzazione del programma di advocacy dei dipendenti, il nostro strumento è tornato a funzionare al massimo delle sue potenzialità. L'Amplify Content Council, da solo, pubblica 10 post su Amplify a settimana, o 38 post al mese e, complessivamente, lo scorso anno ha aggiunto quasi 500 post, offrendo ai dipendenti tanti contenuti di alta qualità da condividere.

L'Amplify Recognition Program continua a riscuotere un successo clamoroso. Con un tasso di adesione del 94% (+9% su base annua), un tasso di registrazione dell'86% (+8%) e un tasso di condivisione del 64% (+3%), sono sempre di più i dipendenti che scelgono di sostenere attivamente l'azienda e migliorare la propria credibilità, posizionandosi come esperti di settore.

Mentre noi cerchiamo e selezioniamo i migliori talenti, Amplify contribuisce enormemente a far conoscere il nostro brand in un settore altamente competitivo come quello della tecnologia. Il 94% di tutte le impression organiche dei contenuti del brand è da attribuire al sostegno attivo dei dipendenti, di cui 4.178.623 impression organiche direttamente collegate ad Amplify solo nel primo trimestre dell'anno.

Amplify ha avuto inoltre un ruolo importante nell'aiutare le persone a instaurare relazioni più solide sui social network, in tempi di crisi come nei momenti di crescita. Durante la pandemia di COVID-19, i contenuti della campagna "Restiamo connessi" di Hootsuite hanno raggiunto oltre 268.000 persone in meno di due settimane, solo grazie alle condivisioni dei dipendenti. I contenuti relativi alla Settimana del benessere (settimana di riposto concessa a tutti i dipendenti per recuperare le forze fisiche e mentali), hanno registrato un tasso di condivisione del 32% su Amplify, con una reach di 440.000 e un punteggio di sentiment positivo del 52%.

Oggi, Amplify è fondamentale per diffondere importanti aggiornamenti, come i bilanci annuali e le campagne di marketing, ed è ormai una risorsa ampiamente utilizzata in tutti i mercati in cui siamo presenti con i nostri uffici.

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