Informazioni su Clarins

Fondata nel 1954, Clarins non è solo un'azienda francese specializzata in prodotti per la cura della pelle, cosmetici e profumi di lusso, ma anche il brand di skincare più prestigioso in Europa.
  • Chiunque abbia familiarità con Clarins confermerà che il tratto distintivo del brand è la sua capacità di offrire esperienze di acquisto uniche e personalizzate nei propri punti vendita, doveconsulenti esperti guidano i clienti alla creazione della propria skincare routine attraverso un’attenta e dettagliata valorizzazione dei benefici di ogni singolo prodotto.

  • Con l’irrompere della pandemia di COVID-19 e il conseguente lockdown, Clarins è stata però costretta a stravolgere la sua intera strategia di vendita e reinventare le ormai consolidate modalità di comunicazione con la clientela.

30.000

visite al sito web provenienti dai canali social durante il periodo di chiusura dei negozi

42%

di incremento delle vendite settimanali attribuite a pubblicità social

Oltre 450

prenotazioni nel primo mese di lancio del servizio Clarins & Me

La sfida

2020 Clarins Leaf Heart

Gran parte delle vendite e dei ricavi di Clarins proveniva tradizionalmente dai suoi numerosi punti vendita che, durante la pandemia, sono stati costretti a chiudere immediatamente.

L'azienda ha deciso quindi di puntare sull’e-commerce con una grande sfida: continuare ad offrire la consulenza esperta per cui è conosciuta senza, però, l’interazione fisica garantita dall’incontro con il cliente in negozio.

In questo repentino cambio di strategia, il team di Clarins ha rapidamente identificato i social media come la piattaforma ideale per fornire una customer experience coinvolgente in un inedito formato digitale, facendo leva sui tool e l'ecosistema Hootsuite. Prima di iniziare, però, era necessario ripensare da zero i contenuti social esistenti affinché rispecchiassero le nuove esigenze e preferenze dei clienti alla luce dell'emergenza sanitaria.

Il team ha compreso di dover:

  • Creare una pipeline di contenuti completamente diversa che riflettesse il periodo storico che il mondo intero stava vivendo
  • Trovare nuovi modi per coinvolgere e informare i clienti online
  • Fornire guida e assistenza ai clienti in sostituzione della possibilità di recarsi in negozio

Ultimo ma non meno importante, bisognava agire in fretta e a fronte di un budget pressoché identico.

Lavorare con Hootsuite ci ha permesso di acquisire gli insight necessari per cambiare l'orientamento della nostra intera strategia peradeguarci alle nuove esigenze dei consumatori emerse con il lockdown. La decisione di adattare i contenuti al nuovo contesto economico e sociale si è rivelata estremamente efficace e le varie iniziative introdotte (come Clarins & Me), continueranno anche quando la situazione si sarà normalizzata.

Deborah Holloway Digital Media Manager Clarins
  • Permettere al cliente di riscrivere le regole

    Grazie a Brandwatch, partner di social listening di Hootsuite, Clarins ha analizzato le conversazioni dei clienti sul brand e si è subito resa conto che le comunicazioni pianificate prima della pandemia non erano più pertinenti. Durante il lockdown, infatti, l'interesse verso il make-up è stato rapidamente sostituito dalla voglia di adottare un approccio più essenziale in termini di skincare. I dati raccolti tramite Brandwatch hanno, inoltre, rivelato che i clienti consideravano il lockdown come una nuova occasione per prendersi cura di se stessi.

    Dopo questo cambiamento di preferenze, i contenuti precedentemente pianificati risultavano quindi inadatti e inefficaci. Per l'azienda, però, i nuovi insight acquisiti permettevano una serie di opportunità inedite.

  • “All’inizio dell'emergenza COVID-19, abbiamo dovuto ridefinire l’intera strategia” ha spiegato Deborah Holloway, responsabile dei media digitali. “Era importante essere agili e creare contenuti più in linea con il contesto e con il suo notevole impatto sui nostri clienti.”

    Grazie agli insight di Brandwatch, Holloway e il suo team hanno quindi capito di dover creare messaggi volti a promuovere prodotti e azioni per contrastare gli effetti dello stress. Tuttavia, vista l'impossibilità di stanziare un budget aggiuntivo per la realizzazione di nuove campagne o contenuti pubblicitari, si è deciso di puntare su risorse già esistenti come i beauty coach Clarins.

Clarins Mediablock 1

Ridefinire l’esperienza offline per i clienti online

Il team ha fatto, dunque, appello alla beauty coach Rebecca Jones (clarins_rebecca) e ha rapidamente definito un approccio a basso costo interamente incentrato sui social media: Rebecca avrebbe condiviso i propri consigli pubblicando nuovi contenuti video ogni giorno, direttamente dalla propria camera da letto, tramite le stories di Instagram.

Declinando in versione digitale la consulenza e le tecniche di cui i clienti avrebbero beneficiato nei punti vendita, Rebecca ha mostrato in video rituali di skincare ideati per correggere varie criticità in linea con le esigenze dei clienti. La versione casalinga e "fai-da-te" delle stories ha ottenuto il coinvolgimento sperato: i contenuti sono stati estremamente apprezzati dai follower che si sono divertiti nell’osservare Rebecca mentre eseguiva, a casa propria, la sua skincare routine. E i risultati non si sono fatti attendere. La visione integrale di una stories è passata da un tasso medio del 20% ad un impressionante 75%: il risultato migliore mai conseguito dal team sui canali social.

  • Anche se i punti vendita non erano ancora accessibili, Clarins ha voluto continuare a fornire lo stesso tipo di consulenza individuale per cui l'azienda è diventata famosa. Da qui la nascita del servizio “Clarins & Me” per permettere ai clienti di prenotare gratuitamente consulenze video con gli esperti di bellezza Clarins. Lanciato dopo sole due settimane dall'inizio del lockdown, il servizio ha registrato oltre 450 prenotazioni soltanto nel primo mese. Un successo oltre ogni aspettativa.

Clarins Mediablock2

Allocare gli investimenti pubblicitari sulle strategie che risultano più efficaci

A fronte del cambiamento della domanda, Clarins ha ridistribuito il budget dedicato alle attività di marketing, riducendo la spesa dedicata ai cosmetici e concentrandosi sui prodotti per la cura della pelle. Considerato il notevole successo in termini di engagement dei nuovi contenuti social, il team voleva aumentare il traffico sul sito web e accrescere le vendite e-commerce adottando anche altre soluzioni.

Basandosi sui principali trend emersi sui canali social e sui motori di ricerca, il team ha quindi deciso di collaborare con Hootsuite allo sviluppo di una strategia pubblicitaria per i social media. Considerata l’incertezza economica del periodo, il team ha scelto di promuovere le offerte sui prodotti di skincare esistenti per catturare l'interesse dei consumatori più sensibili alla variabile prezzo.

  • La strategia si è rivelata un successo clamoroso e i social ad sono rapidamente diventati uno degli investimenti promozionali più redditizi del brand Clarins. Alla fine del trimestre, le publbicità social avevano già generato 30.000 visite al sito, con un basso CPC e tassi di CTR nettamente superiori al benchmark del 0,2%. Ad esempio, una sola pubblicità per un balsamo labbra ha registrato un CTR del 0,7%, con un incremento del 42% dei risultati di vendita settimanali attribuibile esclusivamente alle campagne social.

  • Anche il servizio “Clarins & Me”, ha riscosso subito un ottimo riscontro: il volume medio degli ordini derivante dal servizio era infatti più alto di quello generato dai clienti che si limitavano a visitare e acquistare dal sito. Il team ha così deciso di concentrare il budget pubblicitario su Clarins & Me incrementando le opportunità di fruizione del servizio. L’efficacia della campagna è stata quindi amplificando raggiungendo un CTR dello 0,6% con un basso CPC rispetto alle altre campagne multimediali.

La capacità di comprendere realmente le preferenze e le esigenze dei nostri clienti attraverso la loro presenza online è un fattore che continuerà a influenzare le modalità di interazione di Clarins. Siamo estremamente orgogliosi dei nostri punti vendita e dell'esperienza offerta ai clienti che vengono in negozio, ma il fatto di poter mettere a disposizione lo stesso livello di assistenza e consulenza attraverso i canali social è davvero rivoluzionario.

Deborah Holloway Digital Media Manager Clarins

I passi successivi

Clarins Mediablock3

Capovolgere la strategia esistente in un periodo incertezza e austerità non è stata un'impresa semplice, ma Clarins ce l'ha fatta. Ascoltando i consumatori e adattando rapidamente le proprie tattiche, l'azienda è riuscita a sviluppare nuovi flussi di entrate nonostante la chiusura dei punti vendita tradizionali. E, anche se il primo obiettivo della strategia non era l’engagement, irisultati ottenuti sono stati impressionanti con una paid reach complessiva pari a 5,1 milioni per l'intero trimestre, 30.000 clic sugli annunci a pagamento e un loro tasso di engagement del 6%.

Grazie al successo ottenuto, il servizio Clarins & Me ha ottenuto un budget extra restando così attivo anche dopo la riapertura dei primi negozi. Un ottimo risultato con il quale il team marketing ha compreso l'importanza e l'eccezionale rapporto costi-benefici dei social media. Una consapevolezza che ha incoraggiato ulteriori investimenti nei social da parte anche di altre unit aziendali.

Il futuro delle esperienze retail presso i negozi tradizionali resta incerto ma, ascoltando i consumatori e riadattando la propria strategia in funzione delle loro esigenze, Clarins è riuscita a consolidare il proprio status di leader nel settore per molti anni a venire.

Scopri di più sulle soluzioni che hanno aiutato Clarins ad avere successo sui social

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Informazioni su Hootsuite

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  • Hootsuite è leader nella gestione dei social media, accreditata da oltre 18 Milioni di utenti e dai dipendenti dell’80% delle aziende della classifica Fortune 1000. Con il nostro vasto know-how, la conoscenza profonda della clientela e lo speciale ecosistema collaborativo siamo in grado di supportare persone e aziende affinché riescano a raggiungere i propri obiettivi social. La versatile piattaforma Hootsuite supporta un florido ecosistema di social network con oltre 250 applicazioni e integrazioni aziendali per consentire alle organizzazioni di incorporare i social all’interno di programmi e sistemi esistenti.

  • Insieme ai nostri partner di canale e alle agenzie socie, aiutiamo le organizzazioni a costruire e gestire il proprio brand, a rinsaldare le relazioni con i clienti, a conseguire i risultati economici desiderati e a integrare i social all’interno della propria struttura. Innovativi sin dal primo giorno, siamo sempre al fianco delle aziende per aiutarle a diventare pioniere nel panorama social e ad accelerare il loro successo attraverso varie tipologie di training: sui prodotti, di gruppo e aziendale su misura, oltre che per offrire loro servizi di sicurezza e conformità.

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