Come l'engagement sui social media ha aiutato la Bayes a gestire un delicato progetto di cambiamento del nome.
La business school con sede a Londra a vocazione internazionale ha utilizzato gli insight di Talkwalker per tramettere nuovi aggiornamenti e correggere la disinformazione
La Bayes Business School è una delle prime business school a livello mondiale nella City di Londra. È nota per l'eccellente formazione aziendale, l'ottima reputazione nella ricerca e un profondo engagement a favore delle attività pratiche. Fa parte della City, University of London.
La Bayes Business School fa parte della prestigiosa City, University of London ed è una delle principali business school del Regno Unito. Precedentemente nota come Cass, la scuola è stata ribattezzata nel settembre 2021, in seguito alla scoperta che parte della ricchezza di Sir John Cass derivava dal attività associate alla tratta degli schiavi.
Il nuovo nome ha lo scopo di creare un nuovo inizio per la scuola. Thomas Bayes (1702-1761) era un teologo e matematico anticonformista, noto soprattutto per il suo fondamentale lavoro sulla probabilità condizionata. Il teorema di Bayes suggerisce il nostro impegno verso un avvicinamento alla verità tramite un costante aggiornamento delle nostre convinzioni proporzionalmente al peso delle nuove evidenze. È questa l'idea, non solo la persona, alla base della motivazione che ci ha portato ad adottare questo nome.
Hootsuite e Talkwalker sono essenziali per aiutare la Bayes a monitorare il sentiment dei social media sul cambio di nome. Insieme, si sono dimostrati cruciali per consentire alla scuola di correggere la disinformazione e di avviare una conversazione con gli stakeholder in tutto il mondo.
- 93,7 %Net sentiment*
- 52%Condivisione multimediale per Twitter
- 1.100Visualizzazioni su Instagram del video di rebranding nel primo giorno
*Il net sentiment è un parametro prezioso da monitorare in quanto consente di confrontare in modo coerente il brand sentiment e di comprendere il livello customer satisfaction su scala globale. Questo parametro tiene conto delle menzioni sia positive sia negative e fornisce un punteggio compreso tra -100% e +100%; più alto è il valore, migliori sono le prestazioni.
Cosa hanno fatto
La Bayes Business School non è una novità sui social media. La scuola accoglie 4.000 studenti, 300 dipendenti e 50.000 ex studenti. È internazionale: il 60% degli studenti universitari e quasi l'80% dei laureati provengono dall'estero e i social media consentono alla scuola di estendere il proprio engagement al di fuori di Londra.
Per il rebranding, la Bayes desiderava conoscere il sentiment degli stakeholder durante tutto il processo, con lo scopo di amplificare il sentiment positivo, quando era presente, e rafforzare il proprio messaggio. In presenza di elementi di disinformazione, l'idea era quella di poter adottare rapidamente una correzione.
"Era importante per noi interagire con l'intera comunità del mondo della formazione", afferma Rita Mahli, responsabile marketing corporate e post-laurea presso la Bayes Business School, "chi ha sostenuto il cambiamento e chi non lo ha fatto. Volevamo essere aperti e trasparenti nelle nostre azioni in ogni fase del processo".
Come hanno fatto
La Bayes ha raggiunto diversi segmenti di pubblico creando e condividendo contenuti su Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram. L'intento era tracciare il sentiment attraverso questi canali, rispondere alla disinformazione e stimolare conversazioni sui temi più ampi della diversità e dell'inclusione.
"Il passaparola è incredibilmente importante in questo tipo di progetti", afferma Ryan Taylor, responsabile del digital presso City, University of London. "Tutti abbiamo un'opinione e i social ci consentono di condividerla".
Hootsuite è stato fondamentale per la creazione e la distribuzione dei contenuti della Bayes. Attraverso la piattaforma fornita per gestire tutti i canali social, la Bayes ha potuto interagire con il pubblico in modo coerente e su larga scala. Quindi, per tracciare il sentiment in più conversazioni, è stato impiegato Talkwalker. Insieme, questi due strumenti hanno consentito di comprendere in tempo reale l'engagement e il mood.
Identificazione e correzione rapida della disinformazione
Per quanto possibile, la Bayes desiderava controllare l'agenda delle notizie, ma riconosceva che non era suo compito cercare di orientare le conversazioni online esistenti. Mentre Hootsuite ha contribuito a strutturare i contenuti dei social media, Talkwalker si è dimostrato inestimabile nell'identificare elementi di disinformazione.
"La scuola può convivere con la negatività", afferma Esen Bozdagli, social media manager presso City, Università di Londra. L'importante è che sia proattiva nel correggere le falsità, in particolare quando rischiano di far deragliare il progresso o di dirottare l'agenda delle notizie.
"Il nostro scopo non era controllare le conversazioni, ma intervenire e correggere informazioni false", afferma Bozdagli. "Non avevo mai usato la piattaforma in modo così approfondito. Ci ha davvero permesso di immergerci negli argomenti".
Monitoraggio del sentiment degli stakeholder durante il processo di cambiamento.
Il cambiamento del nome della scuola non è stato effettuato dall'oggi al domani. Il nome Cass è stato rimosso nell'estate del 2020 e il nome Bayes è stato presentato nell'aprile 2021 e adottato nel settembre 2021. Nell'interesse dell'apertura e della trasparenza, la scuola doveva comunicare i progressi e le motivazioni alla base di ogni decisione. La Bayes ha utilizzato Hootsuite per programmare e distribuire contenuti sui canali dei social media monitorando le risposte e il sentiment con Talkwalker.
"Il sentiment è stato positivo", afferma Bozdagli. "Siamo stati in grado di identificare le differenze nei canali social. Con una certa sorpresa, Twitter è stato il più positivo. Molti dei più grandi sostenitori sembrano essere su Twitter. Instagram è stato il più negativo."
La scuola ha riconosciuto che il cambio di nome potrebbe essere controverso e che le opinioni iniziali potrebbero essere polarizzate. Nel complesso, dopo nove mesi il net sentiment, che considera il sentiment sia positivo sia negativo nei confronti del brand, si attesta al 93,7%.
Rassicurare management e stakeholder
Chiaramente, la Bayes non è esente dall'affrontare le sfide del settore. Oltre ad essere un luogo di istruzione, la scuola collabora con finanziatori, sponsor aziendali e industrie. Il suo focus e la sua posizione, tra gli hub tecnologici e finanziari di Londra, dimostrano i forti legami sviluppati con il mondo degli affari. Diversità e inclusione sono argomenti importanti non solo nell'ambito dell'istruzione, ma per tutte le aziende e la società in generale.
Monitorando sentiment, risposte e condivisioni con Hootsuite e Talkwalker, la Bayes è stata in grado di dimostrare la diffusione del suo messaggio nel mondo e i progressi positivi in crescita. Aggiornamenti regolari con questi approfondimenti hanno offerto una rassicurazione fondamentale a sponsor e management aziendali in merito a un possibile e potenzialmente rovinoso rischio reputazionale.
"L'intero processo ha dimostrato al management il potere, la portata e l'influenza dei social media", afferma Taylor.
Vogliamo essere là dove la conversazione si svolge, vale a dire nei social media. Hootsuite ci offre gli strumenti per partecipare a queste conversazioni.Novità
Gli eventi che hanno coinvolto Sir John Cass hanno colto la Bayes di sorpresa e, probabilmente, riflettono un'assenza di due diligence di oltre 20 anni fa, quando fu adottato il nome Cass. Quel problema avrebbe potuto trasformarsi in una vera e propria crisi se non fosse stato per la risposta rapida e decisiva della scuola.
"Sapevamo che non erano questi i valori che volevamo fossero associati alla scuola", afferma Sophie Riordan, responsabile marketing presso la Bayes Business School, City, University of London.
La speranza è che il nome di Bayes venga associato all'idea di "un avvicinamento alla verità tramite un costante aggiornamento delle nostre convinzioni proporzionalmente al peso delle nuove evidenze", piuttosto che all'uomo. La scuola ha cambiato il proprio slogan per riflettere questo concetto: Always Learning, ovvero Imparare sempre.
La convinzione è che ora la Bayes sia meglio preparata ad affrontare questo tipo di problemi. Possiede una migliore comprensione delle nuance dei diversi canali social e del processo di gestione del cambiamento. L'utilizzo dei social media per interagire con gli stakeholder e contribuire alle conversazioni consentirà alla scuola di includere il proprio pubblico internazionale nelle decisioni future.
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