Report sulla trasformazione social

In che modo le organizzazioni stanno incrementando il valore del brand, l'efficienza operativa e l'impatto aziendale tramite i social media.

Mantenere i social in un contesto di marketing non permette di sfruttarne il valore complessivo

Il ruolo dei social nel campo del marketing è ormai consolidato, ma i responsabili d'azienda spesso ne sottovalutano il valore economico, culturale e la portata innovatrice. Ora che le organizzazioni stanno esplorando nuove possibilità a causa del COVID-19, comprendere il vero potenziale dei social è diventato un imperativo. Ecco perché abbiamo deciso di scoprire in che misura i social stanno aiutando le aziende a instaurare relazioni, creare un valore aziendale concreto oltre il marketing e catalizzare i cambiamenti della cultura digitale.

Abbiamo intervistato 2.162 marketer e dirigenti sull'uso e l'efficacia dei social media all'interno delle loro organizzazioni, chiedendo loro di rispondere a tre domande fondamentali.

Cosa ottengono le organizzazioni quando ampliano l'utilizzo dei social media oltre il marketing e la comunicazione?
In che modo i social media influiscono sulle relazioni con clienti, dipendenti, partner, azionisti e community?
La scelta delle organizzazioni di ampliare l'uso dei social media per influenzare tali relazioni come le prepara a raggiungere obiettivi di trasformazione più ampi?

In breve

Abbiamo scoperto che queste azioni aiutano le organizzazioni a capire meglio il valore dei social.

Sfruttare la capacità dei social media di sviluppare e approfondire le relazioni. Mentre il mondo affrontava una pandemia e un'ondata di proteste sociali, abbiamo visto come i social media possono mantenere vive, e persino rafforzare, le relazioni. Il bisogno di una sempre maggiore velocità e della trasmissione di dati in tempo reale ha elevato il ruolo dei social, che oggi non rispondono solo alla necessità di rimanere connessi con i clienti, ma anche con i dipendenti, i partner e la comunità.

Estendere i social media oltre il marketing e la comunicazione. Il ruolo assunto dai social media nell'engagement del cliente è ormai ben noto, ma oggi le organizzazioni mature stanno utilizzando i social per ottenere ampi vantaggi anche all'interno dell'azienda. In particolare, l'employee advocacy rafforza la brand health e l'engagement interno, oltre a migliorare l'efficienza in settori che spaziano dalla strategia alla vendita.

Utilizzare i social per promuovere il cambiamento culturale necessario alla trasformazione digitale. I programmi di social media dedicati ad un ampio numero di ipendenti e a diverse funzioni aziendali permettono di sviluppare le competenze, creare valore e nuove efficienze, istruire leader con discussioni e allineamenti sulla strategia digitale complessiva.

Il quadro generale

Le organizzazioni più evolute guardano oltre i clienti

Abbiamo scoperto che le organizzazioni più evolute, ossia quelle dotate di solide strategie relative ai social media, sono più propense ad utilizzare i social per instaurare relazioni non solo con i clienti. Oltre il 75% delle aziende partecipanti al nostro sondaggio ha dichiarato di utilizzare i social come canale per comunicare con i clienti e le loro community. Ma molti hanno raggiunto altri stakeholder, ad esempio dipendenti e partner. Le organizzazioni più evolute avevano quasi il doppio delle probabilità di stringere relazioni con questi segmenti e segnalavano un impatto diretto sulla loro capacità di concludere le vendite e mantenere i dipendenti allineati.

Creando strategie social oltre i clienti, le organizzazioni più evolute hanno registrato un significativo miglioramento della brand health. L'80% di queste aziende ha segnalato infatti un'ottimizzazione delle metriche di brand health, fra cui rilevanza e sentiment positivo. Un progesso dovuto non solo dall'utilizzo di tool di social listening utili per comprendere i clienti e di conseguenza rispondere meglio alle loro necessità, ma anche e soprattutto e fondamentale dall'impiego di solidi programmi di employee advocacy che consentono di instaurare legami più profondi all'interno delle organizzazioni stesse.

Quando Taylor Swift si rivolge personalmente a un fan, dimostra che sta ascoltando. Dimostra che quella singola persona è stata riconosciuta e che i suoi sforzi sono stati ricompensati.

Brad Van Houte Head of Global Social Experience & Visual Design Amway

I social incrementano l'efficienza dei mezzi di comunicazione e producono vendite più intelligenti

È risaputo che una vasta audience, capacità di targeting avanzate e un vantaggioso rapporto costo/efficienza rendono i social un canale efficace per raggiungere i clienti. Tuttavia, le organizzazioni con programmi di social media consolidati si sono dimostrate più propense a utilizzare i social analytics per comprendere meglio il pensiero e le necessità dei clienti. Questo è apparso particolarmente chiaro all'inizio della pandemia di COVID-19, quando gli utenti consolidati erano tre volte più inclini ad indicare un miglioramento nel brand sentiment. Mentre il mondo era alle prese con lockdown, incertezza economica e disordini sociali, questi brand sono stati in grado di reagire velocemente ai cambiamenti del sentiment del consumatore e prendere decisioni strategiche.

Le organizzazioni in grado di comprendere in tempo reale i bisogni dei loro clienti sanno anche preparare meglio i loro team di vendita sul lungo periodo. I nostri dati dimostrano che le aziende consolidate in ambito social segnalano costantemente lead di migliore qualità e una riduzione dei costi di acquisizione del cliente. Nel complesso, mentre il 53% degli intervistati ha dichiarato di poter attribuire un valore ai risultati aziendali derivati dai social media (ad esempio lead, abbonamenti, donazioni, download e acquisti), gli utenti consolidati hanno il doppio delle probabilità di dichiarare di aver registrato vendite almeno parzialmente attribuibili ai social media.

Gli intervistati hanno riconosciuto i social come il media più efficace per raggiungere potenziali clienti.
Gli intervistati hanno concordato sul fatto che l'utilizzo dei social media ha migliorato le azioni intraprese a favore della brand health.

I social provocano cambiamenti culturali. La cultura trasforma il business.

Le organizzazioni più evolute considerano i social parte integrante del loro più vasto programma di trasformazione. Comprendono che la trasformazione non richiede solo nuova tecnologia, bensì un cambiamento culturale interno che parte dall'alto. Era cinque volte più probabile che le organizzazioni consolidate in ambito social avessero uno sponsor esecutivo rispetto alle organizzazioni meno consolidate. Gli intervistati concordavano inoltre sul fatto che l'ampia adozione dei social all'interno delle loro organizzazioni aveva semplificato l'instaurarsi di un rapporto di fiducia tra i dirigenti e il resto dell'organizzazione.

Più della metà dei partecipanti al sondaggio (il 66%) ha inoltre convenuto che i programmi di social media abbiano contribuito a preparare le loro organizzazioni ad una più ampia digital transformation. Con comitati direttivi, gruppi di lavoro e il coinvolgimento dei dipendenti già attivi, le organizzazioni con strategie social consolidate risultano più pronte per sostenere i cambiamenti interni e le sfide necessarie per più ampie iniziative di trasformazione digitale.

In che modo i nostri clienti affrontano la trasformazione social

SODEXO, una società globale di servizi e strutture per la ristorazione con 428.237 dipendenti in 80 paesi, pone il rapporto con gli stakeholder al centro della propria strategia sui social. La multinazionale ha condotto una campagna social, fortemente mirata ai dirigenti di una singola organizzazione, tramite post sui social riguardanti l'impegno dell'azienda nell'ambito della responsabilità sociale. Il team di SODEXO l'ha promossa tramite post sponsorizzati, mentre i dipendenti che erano in contatto con i responsabili d'azienda hanno condiviso il contenuto della campagna sui loro social network personali. Questo ha permesso di raggiungere le persone giuste e di ottenere un contratto di alto valore.
Il team di Avidia Bank, una banca di credito cooperativo con sede a Hudson, in Massachusetts, utilizza i social per comprendere meglio i clienti e incrementare le vendite. Quando un potenziale cliente interagisce con un articolo condiviso su LinkedIn da un dipendente, i dipendenti di Avidia Bank lo contattano per fornirgli informazioni relative ai servizi bancari per le aziende, riducendo la necessità di visite in sede o il dispendioso, in termini di tempo, "sviluppo" dei lead.
Per la Georgia State University, i social sono il collante dell'intera strategia di comunicazione. A partire dall'utilizzo di Hootsuite Amplify per ottenere il coinvolgimento del preside e dei rettori direttamente sui social, fino al coordinamento rapido durante grandi eventi e alla gestione dei picchi di messaggi durante le crisi, i social rappresentano una componente fondamentale dell'esperienza universitaria per studenti, docenti e direzione.