Você provavelmente já sabe que a defesa por parte dos funcionários é ótima para os empregadores. O LinkedIn relata que, em média, os funcionários de uma organização têm dez vezes mais seguidores combinados nas mídias sociais do que a própria organização. Portanto, aproveitar ao máximo esse alcance é uma maneira poderosa e comprovada de melhorar o alcance e a reputação.

Além disso, é provável que você saiba que a defesa da marca é igualmente eficaz para ajudar os funcionários a aprimorarem sua credibilidade e se posicionarem como especialistas do setor. Em um relatório do Hinge Research Institute, quase 86% dos funcionários envolvidos em um programa formal de defesa concordaram que isso teve um efeito positivo em suas carreiras.

Sendo assim, você consideraria a Hootsuite como um exemplo excepcional de alto desempenho em programa de defesa de marca por funcionários. Afinal de contas, somos a empresa que criou a Hootsuite Amplify, a ferramenta utilizada por organizações líderes como Sodexo, Meliá Hotels, Ochsner Health e Georgia State University para gerenciar seus programas altamente bem-sucedidos de defesa de marca.

Mas depois de tantos anos no negócio — e depois de ajudar as principais marcas a criar seus próprios programas de defesa de marca — nosso próprio programa interno havia perdido o foco. Nossa equipe de mídias sociais estava tendo dificuldades para encontrar o conteúdo certo a ser compartilhado na plataforma. Não estávamos nos envolvendo efetivamente com o restante da organização para entregar o conteúdo desejado. Não criamos benchmarks claros para entender nosso desempenho e identificar áreas que precisavam de melhoria.

Era hora de dar uma olhada em nossa estratégia e começar um plano que nos prepararia para aproveitar totalmente nosso próprio conjunto de ferramentas avançadas.

250%

de aumento de receita de um ano para outro

80%

de taxa de inscrição do Amplify — até 9% de um ano para outro

4,1 milhões

de impressões da marca do empregador no primeiro trimestre atribuídas às postagens dos funcionários via Amplify

Como fizemos isso

Começando com as lições que aprendemos como primeiros clientes do nosso próprio produto, reunimos uma equipe de especialistas para revitalizar nosso programa de defesa da marca por funcionários. O foco da equipe era triplo: ajudar a tornar a defesa da marca relevante em todos os departamentos e funções, fazer a curadoria do mix de conteúdo certo e lançar um programa reformado, criado para durar.

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Início com as lições que aprendemos como Cliente Zero

A Hootsuite cria ferramentas para ajudar marcas de todos os tamanhos a gerenciar mídias sociais. E, desde o início, nossa própria equipe de marketing de mídias sociais tem sido o “Cliente Zero” para o software, usando-o no trabalho diário e fornecendo feedback e insights para a equipe de produtos.

Ao testar diferentes estratégias e táticas — como usar o Amplify para campanhas de marketing e realizar concursos internos para aumentar as taxas de adoção — a equipe se tornou um repositório de conhecimento e melhores práticas para o desenvolvimento de programas de alto desempenho para defesa da marca pelos seus funcionários. Mas depois de anos desenvolvendo ótimos produtos, treinamento e recursos para nossos clientes, abandonamos o hábito de implementar nossa própria experiência aqui mesmo na Hootsuite.

Ironicamente, uma das lições mais importantes que aprendemos é que a defesa da marca é mais eficaz quando é aproveitada horizontalmente em uma organização, não apenas dentro da equipe de mídias sociais ou do departamento de marketing. Levando isso em conta, sabíamos que era hora de reformular completamente nosso próprio programa de defesa de marca. E, para liderar a tarefa, recorremos ao Brayden Cohen, que é nossa superestrela de marketing de mídias sociais e líder da equipe de defesa de marca por funcionários.

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Como fazer com que a defesa da marca faça sentido para todos os departamentos e funções

Para tornar o programa um sucesso, a equipe precisava garantir que o conteúdo fosse relevante e atraente para diferentes funções e departamentos.

Ao pesquisar funcionários em toda a organização, identificar os principais casos de uso e colaborar no planejamento do programa, a equipe adotou uma abordagem holística para identificar metas e conteúdos que seriam interessantes para toda a empresa. Essa abordagem ajudou a garantir que todos os funcionários encontrassem conteúdo específico para seus conhecimentos e interesses que pudessem ser usados para ampliar suas próprias vozes em mídias sociais e fazer crescer suas redes. E o benefício para a Hootsuite tem sido considerável, com a empresa ganhando alcance e reconhecimento mensuravelmente maiores para as principais campanhas e objetivos como resultado.

Gerenciar o programa Amplify na Hootsuite permitiu que minha equipe e eu construíssemos relacionamentos importantes com as principais partes interessadas em toda a organização. Trabalhamos agora de forma colaborativa com uma variedade de equipes em toda a organização com as quais, de outra forma, não teríamos a chance de trabalhar.

Brayden Cohen Social Marketing and Employee Advocacy Team Lead Hootsuite
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Como fazer a curadoria do mix correto de conteúdo estratégico para impulsionar o desempenho da marca

Em nossa própria pesquisa e em relatórios de especialistas do setor, percebemos que o desempenho e a confiança na marca melhoram com a defesa pelos funcionários. Oitenta e quatro por cento das organizações maduras pesquisadas para o nosso Relatório de Transformação de Mídias Sociais tiveram sucesso significativo na melhoria das principais métricas de desempenho da marca, como relevância e sentimento positivos, com o uso de ferramentas de defesa da marca por parte dos funcionários. E a Edelman relata que mais pessoas confiam em um especialista da empresa do que na marca propriamente dita.

Então, naturalmente, quando chegou a hora de planejar um mix de conteúdo para nosso programa de defesa de marca reformulado, foram priorizadas, por Brayden e equipe, o desempenho e o reconhecimento da marca. A equipe identificou quatro categorias principais de conteúdo para ajudar a impulsionar esses objetivos: anúncios internos, anúncios de produtos, liderança inovadora e recrutamento.

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Impulsionamento da adoção e dos resultados do programa com uma abordagem de seis etapas

Para garantir que a reformulação do programa fosse um sucesso para todos os envolvidos, Cohen trabalhou com as partes interessadas em toda a empresa para elaborar uma abordagem de seis etapas.

1. Criar um conselho de conteúdo para liderar uma reformulação total do conteúdo em toda a plataforma

Brayden e a equipe entrevistaram funcionários da Hootsuite e perguntaram o que os faria querer compartilhar mais conteúdo do Amplify diretamente em seus canais de mídias sociais. Em todas as respostas, um tema frequente era que os funcionários queriam mais conteúdo relevante para sua área de especialização.

Para atender a essa necessidade, a equipe criou o Conselho de Conteúdos do Amplify, um grupo diversificado composto por especialistas de toda a empresa. Ao administrar e defender o Amplify na sua região, seu departamento e sua equipe, o conselho garante que todos os aspectos da organização sejam destacados em conteúdos de qualidade disponibilizados no Amplify para que os funcionários compartilhem em seus canais de mídias sociais.

2. Adicione variedade e diversidade usando conteúdo de terceiros com curadoria

Para oferecer um escopo maior de tópicos e fontes de conteúdo, a equipe utiliza a integração Curate by UpContent da Hootsuite, um parceiro integral no ecossistema de melhores sistemas do mercado. A integração permite que os usuários do Amplify descubram conteúdo de alta qualidade de terceiros, com base nos interesses dos usuários, diretamente do painel de controle da Hootsuite. Em seguida, adicione o conteúdo no Amplify para que os funcionários compartilhem. No ano passado, a Hootsuite viu as organizações aproveitarem ativamente as postagens do UpContent for Amplify, adicionando até 15.833 postagens ou 10% de todo o conteúdo publicado.

3. Facilite o compartilhamento de informações e anúncios importantes

Para criar um burburinho maior em torno de anúncios importantes e campanhas de marketing de primeira linha, a equipe configurou o Amplify para enviar notificações push desses tópicos a todos os funcionários com o aplicativo móvel Amplify, ajudando a obter mais atenção sobre aquele conteúdo importante. E para garantir que ela corresponda melhor à personalidade e identidade deles, os funcionários também são encorajados a modificar o conteúdo antes de compartilhá-lo com seus canais de mídias sociais.

4. Recompense os participantes do programa com incentivos e reconhecimento

Para incentivar a adoção e gerar entusiasmo, a equipe lançou o Programa de Reconhecimento Amplify, um programa de incentivo interno para recompensar os funcionários por compartilharem conteúdo do Amplify em seus canais de mídias sociais.

O programa apresenta diferentes concursos todos os meses, com prêmios variando por mês e trimestre. Prêmios como vale-presente concedido a uma pequena empresa de escolha do funcionário ou uma doação trimestral para uma organização de caridade que o funcionário queira apoiar incentivam a participação e ajudam os funcionários a se sentirem bem em retribuir para comunidades online e offline nas quais trabalham e vivem.

5. Prepare novos funcionários para o sucesso

Para ajudar novos funcionários a começar a trabalhar com o programa, a equipe criou um treinamento para todos eles, que aborda a configuração de uma conta e a utilização do aplicativo móvel Amplify. O vídeo sob demanda está disponível para os funcionários o tempo todo. Além disso, Brayden e a equipe estão disponíveis para responder a quaisquer perguntas relacionadas a produtos ou defesa que diferentes equipes possam ter sobre o valor que o Amplify tem para a marca pessoal deles e para clientes da Hootsuite.

6. Meça e relate o sucesso

Para medir o sucesso do programa renovado, Brayden e a equipe usam dois relatórios do Amplify no Hootsuite Analytics, sendo um focado na adoção do usuário e outro focado no desempenho de postagens compartilhadas pelos funcionários.

Para simplificar as coisas, a equipe se concentra em três indicadores-chave de desempenho:

  • Taxa de adoção: usuários ativos como porcentagem dos usuários que se inscreveram no Amplify
  • Taxa de inscrição: inscrições de usuários como uma porcentagem dos usuários convidados
  • Taxa de compartilhamento: compartilhadores como porcentagem de usuários ativos

O Amplify se tornou parte da minha rotina diária e semanal de trabalho na Hootsuite. Quanto mais eu uso, mais capacitado me sinto para estabelecer credibilidade com nossos clientes em potencial ou atuais. E gosto muito que ele também me forneça o conteúdo certo, dependendo da região com a qual estou trabalhando.

Naksha Ruiz Enterprise Solutions Consultant Hootsuite

Os resultados

Um ano após a reformulação do nosso programa Employee Advocacy, estamos mais uma vez aproveitando tudo que a nossa própria ferramenta pode oferecer. O Amplify Content Council sozinho disponibiliza 10 postagens no Amplify por semana, ou 38 peças por mês, e adicionou quase 500 postagens à ferramenta no ano passado de modo geral, oferecendo aos funcionários uma grande variedade de conteúdo de alta qualidade para compartilhamento.

O programa Amplify Recognition continua sendo um sucesso retumbante. Com uma taxa de adoção de 94% (aumento de 9% de um ano para outro), uma taxa de inscrição de 86% (aumento de 8%) e uma taxa de compartilhamento de 64% (aumento de 3%), o programa está ganhando maior adesão em toda a organização e ajudando mais funcionários a aumentarem sua credibilidade e se posicionarem como especialistas do setor.

Ao trabalharmos para recrutar os melhores talentos na indústria de tecnologia altamente competitiva, o Amplify tem sido um programa poderoso para nossa marca empregadora. O Employee Advocacy contribuiu para incríveis 94% de todas as impressões de conteúdo orgânico da marca do empregador, com as ações do Amplify respondendo por 4.178.623 impressões de conteúdo orgânico somente no primeiro trimestre do ano.

O Amplify também desempenhou um papel fundamental para ajudar nosso pessoal a construir conexões mais sólidas em suas redes em momentos de crise e celebração. Durante a pandemia da Covid-19, o conteúdo “Fique conectado” da Hootsuite alcançou mais de 268 mil indivíduos em menos de duas semanas apenas com compartilhamentos dos funcionários. E o conteúdo relacionado à nossa Semana do Bem-Estar — na qual toda a empresa tirou uma semana de folga para evitar a síndrome de burnout — teve uma taxa de compartilhamento de 32% no Amplify com um alcance de 440 mil e uma pontuação de sentimento positivo de 52%.

Hoje, o Amplify desempenha um papel vital na implantação de atualizações importantes, como relatórios anuais e campanhas de marketing, e ganhou adesão global em todas as regiões nas quais nosso pessoal trabalha.

Descubra como colocarem prática a defesa da marca pelos funcionários na sua organização