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Serviços financeiros
Grupo bancário privado abre-se nas mídias sociais

O Julius Baer Group AG é uma corporação bancária privada com sede em Zurique, Suíça, com 60 locais em quase 30 países.

Black and white street view image of a Julius Baer store location
  • 4.600
    postagens compartilhadas nos canais sociais dos funcionários desde o lançamento do programa
  • 5,3 milhões
    impressões no LinkedIn a partir de postagens de funcionários
  • 12.500
    cliques no site a partir de publicações de funcionários (equivalente a 160.000 CHF em valor de anúncio)

O grupo bancário suíço Julius Baer desencadeia novas conversas e constrói o alcance da marca com uma estratégia digital criativa baseada nos funcionários embaixadores da marca

Imagine uma marca com uma presença vibrante em canais digitais e sociais. Eles publicam vídeos e podcasts sobre tópicos que vão desde filantropia e o futuro da comida até NFTs e o metaverso. E eles estão crescendo em popularidade, graças em grande parte aos seus funcionários, que compartilham ativamente esse conteúdo em suas próprias redes sociais.

Neste ponto, é seguro dizer que você provavelmente não estava imaginando um dos bancos mais antigos da Suíça. Mas, embora o grupo de gestão patrimonial Julius Baer, com sede em Zurique, possa ter chegado muito tarde à festa nas mídias sociais, a empresa não permanece no mercado há 130 anos parada ou fazendo o que se espera dela.

"Começamos um pouco tarde, em 2017, com Twitter, LinkedIn e YouTube", explica Andreas Thomann, chefe de publicações e mídias sociais da Julius Baer. "Um ano depois, incluímos o Instagram e o Facebook. Hoje, nosso número total de seguidores em todos os canais atingiu 170 mil, com o LinkedIn como nosso canal mais forte".

A empresa sabia que as mídias sociais ajudariam a expandir o reconhecimento da marca e forneceriam outra saída para sua voz. Orgulhosa por ser um banco inovador e experiente em tecnologia, ela também estava interessada em se conectar de novas maneiras com seus clientes e ficar à frente da concorrência.

Procurando uma ferramenta de gerenciamento de mídia social e um parceiro para ajudá-la a expandir sua presença nas mídias sociais, garantindo que todas as comunicações estivessem em conformidade com os requisitos regulamentares, a Julius Baer recorreu à Hootsuite.

Vamos começar

Produtos utilizados neste estudo

Hootsuite Enterprise
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Hootsuite Amplify
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angle right

Como eles fizeram

Desde o início, a equipe decidiu gerenciar seu próprio conteúdo social internamente e, ao mesmo tempo, contratar um parceiro de conteúdo para ajudar a criar conteúdo de defesa para os funcionários compartilharem.

"A plataforma Enterprise é algo que nós mesmos sempre gerenciamos", diz Fabio Kobel, vice-presidente de mídias sociais da Julius Baer. "O conteúdo é produzido pela nossa equipe interna. Mas quando se trata de funcionários embaixadores da marca e Amplify, temos a Lobeco para nos apoiar com desenvolvimento de conteúdo e estratégia."

"Nós nos comunicamos com a Lobeco quase todos os dias sobre o que precisa ser feito, com o que precisamos de ajuda e quais são as nossas ideias", acrescenta Claudine Landolt, gerente de mídias sociais e comunidade da Julius Baer. "Precisamos de um post novo diariamente e isso não é possível com nossos próprios recursos".

Em média, a Lobeco cria cerca de cinco peças de conteúdo por semana para os funcionários compartilharem. Para reduzir a complexidade no planejamento de seu calendário de conteúdo, o grupo se concentra principalmente na produção de conteúdo permanente. É uma estratégia que está funcionando, com mais de 350 usuários (de 500 registrados) publicando regularmente.

Contando com funcionários para espalhar a notícia

Desde o início, os funcionários embaixadores da marca foram uma iniciativa global que não se concentrou apenas na sede suíça. 

"Dividimos toda a empresa em 20 grupos", explica Thomann. “E então nós mesmos fizemos a integração da Hootsuite. Foi uma sessão de treinamento de uma hora, mas como a ferramenta é tão simples, só precisamos de cinco minutos para explicar como usá-la. Por isso, aproveitamos a oportunidade para ministrar algum treinamento em mídias sociais, aconselhar sobre as práticas recomendadas e aumentar a conscientização sobre nossas diretrizes". 

Juliana Bonfá, gerente de relacionamento da Julius Baer em São Paulo, e uma das mídias sociais mais prolíficas da empresa, sabe a importância da conscientização da marca.

"Além de São Paulo, temos muitos clientes em potencial, mas não muito reconhecimento de marca", explica Bonfá. "Quanto mais uso as mídias sociais, mais fácil é aumentar o reconhecimento da marca. E o fato da plataforma ter a função de agendamento automático é super útil porque posso ter tudo programado e não me preocupar quando preciso postar. É muito prático."

Investir em ideias

Depois de apenas um ano usando o Hootsuite Amplify, a empresa viu o alcance de seus embaixadores no LinkedIn crescer para mais do que o dobro do alcance de seu canal de marca. Não é de surpreender que 350 embaixadores ativos da marca possam atingir um público muito maior do que um único canal da marca, especialmente devido ao rico ecossistema de conteúdo que a Julius Baer oferece para os embaixadores compartilharem. 

A variedade de tópicos é impressionante: tudo, desde NFTs e o metaverso, passando pela economia do YOLO, até o futuro da alimentação. Prever quais desses tópicos repercutirão no mundo dos investimentos pode ser um desafio, tornando o rastreamento de engajamento e os dados uma parte vital da estratégia e do planejamento de conteúdo da empresa. "Tudo depende da história e de como ela é contada, não tanto na categoria", comenta Thomann".

Pagamento adiantado

Além de tópicos financeiros e de negócios, Julius Baer usa seu alcance cada vez maior nas mídias sociais para destacar sua filantropia, a fundação e o patrocínio artístico, destacando artistas promissores ou talentosos e causas beneficentes. 

Thomann e a equipe descobriram que o público se conecta mais a Julius Baer quando fala sobre temas mais pessoais ou sobre os próprios funcionários da empresa. "No LinkedIn, há muitas coisas que parecem bastante artificiais ou corporativas", explica Thomann. "Mas quando adicionamos pessoas, quando temos nossos funcionários falando sobre suas próprias experiências e como elas se relacionam, isso realmente cria uma conexão."

Trazer essas vozes para a conversa permite até mesmo que o grupo avalie temas que outras instituições financeiras podem hesitar em abordar. Um exemplo importante é o tópico da desigualdade de riqueza, que é o foco principal da própria fundação de Julius Baer. 

"O tema pode parecer surpreendente para um banco que atende a pessoas ricas", diz Thomann. "Mas isso mostra que há uma preocupação crescente entre esses indivíduos de que as sociedades se tornam frágeis com o aumento da desigualdade".

O que vem por aí

Julius Baer continuará confiando nos funcionários embaixadores da marca. "O engajamento dentro do banco e o feedback que recebemos realmente mostraram que esse é o caminho a seguir", diz Kobel. "Os defensores são os promotores de marca mais autênticos que existem, e isso tem sido muito bem-sucedido para nós."

A empresa espera continuar colhendo os benefícios de uma vantagem inesperada do programa Amplify: mais conexão entre os funcionários. "Sempre convidamos as pessoas a dar feedback ou a nos contar se têm uma história para compartilhar", explica Kobel. "E agora estamos muito mais próximos de pessoas que não teríamos conhecido ou com quem não teríamos trabalhado normalmente. Isso realmente criou mais conexões entre nós." 

Além de cultivar o programa e novos relacionamentos dentro e fora da empresa, Julius Baer planeja aumentar o escopo do trabalho que está fazendo. Kobel ressalta que, à medida que o interesse pela plataforma continua a crescer, a empresa receberá mais funcionários: "Quase semanalmente, temos novas pessoas batendo em nossa porta".

Estamos na lista de finalistas!

O grupo bancário suíço Julius Baer e a Hootsuite são finalistas do UK Social Media Awards.

Os defensores são realmente os promotores de marca mais autênticos, e isso tem sido muito positivo para nós.
Fabio Kobel
Chefe auxiliar de mídias sociais
Julius Baer

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