Sanidad

Cómo Ochsner Health llega a nuevas audiencias en redes sociales y duplica sus interacciones

Utilizar los conocimientos de la audiencia para ofrecer contenido más atractivo

Hootsuite Advanced Analytics ofrece las métricas para identificar publicaciones populares y formatos ganadores. La nueva perspectiva ha ayudado a cambiar el enfoque de la producción de contenido de Ochsner. Mientras que antes hasta el 80 % del contenido tenía un enfoque clínico, hoy en día el contenido tiene un enfoque más centrado en las personas y el 70 % aborda temas de "estilo de vida" como la dieta, el ejercicio y la meditación. podemos ser más proactivos y preventivos en nuestro enfoque de la atención médica», explica Daffin. "Además, ahora sabemos que nuestro contenido se considera más auténtico si proviene de una persona real. Estamos presentando un mayor número de empleados en nuestra narración. Puedes ver a mucha gente diciendo cosas negativas en las redes sociales. Tienden a no responder con negatividad a una enfermera». El contenido es ahora más visual y personal, con elementos visuales menos escenificados y un número cada vez mayor de imágenes generadas por el usuario. Por ejemplo, en marzo de 2021, Ochsner publicó en Facebook un sencillo vídeo en time-lapse de un centro de vacunación COVID de 24 horas de duración.

Algunos mensajes resuenan más cuando vienen de una persona que de una empresa. Reconociendo esto, el programa de embajadores de la marca Ochsner permite a los empleados publicar contenido a través de sus cuentas personales de redes sociales.

Originalmente se lanzó con un puñado de voluntarios que ya estaban activos en redes sociales, hoy en día el programa cuenta con campañas periódicas de captación, ofreciendo premios para los empleados de alto rendimiento e incluso créditos para la evaluación anual del empleado.

Actualmente, Ochsner tiene 431 embajadores inscritos que representan a empleados de toda la organización. El objetivo es llegar a 500 embajadores activos más este año y ampliar el programa en los próximos años.

Hootsuite Amplify permite a los embajadores personalizar y realizar publicaciones en redes sociales desde un menú preaprobado de contenido nuevo.

Para proteger su reputación, las marcas deben poder encontrar y responder rápidamente a conversaciones negativas en las redes sociales. Con Talkwalker, Ochsner puede rastrear el sentimiento negativo y detectar comentarios críticos en las redes sociales. Welch dijo: «Siempre hemos intentado estar al tanto de los comentarios, pero el proceso era manual. Talkwalker automatiza esto y recorre las plataformas sociales para detectar problemas. Contamos con procesos mucho más sólidos para canalizar los posibles riesgos a través de la organización». Ochsner ahora mantiene una lista de respuestas aprobadas a comentarios comunes y negativos, y ha establecido un proceso formalizado para quejas más serias. Hay acuerdos claros de nivel de servicio sobre cómo la empresa registrará, rastreará y cerrará una incidencia. Daffin dijo: «Somos más rápidos y coherentes en nuestra respuesta».

Cuando la pandemia golpeó en 2020, Ochsner se encontró en primera línea de la batalla contra la COVID-19. A medida que se desarrollaron los eventos, la autenticidad del contenido social de Ochsner ayudó al público en momentos confusos y aterradores. Katherine Staiano, directora de Contenido Digital, dijo: «Esta situación ha evolucionado muy rápido. Las redes sociales nos permiten responder ágilmente a la información errónea con expertos médicos de confianza. Podemos recurrir a Facebook Live para abordar un nuevo rumor y generar mucho contenido basado en datos sólidos y reales. La estrategia de escucha informada de la compañía también demostró ser un valioso activo para ayudar a TI a combatir la desinformación en línea. Hootsuite ha ayudado a Ochsner a identificar los mejores enfoques para combatir las campañas de desinformación. «Las redes sociales han sido vitales para calmar los temores. Tenemos la suerte de tener médicos y enfermeras que pueden hablar sobre estos problemas", dijo Staiano.

Ochsner actualiza y renueva periódicamente su membresía en su programa de embajadores de marca. El objetivo es animar a los embajadores a publicar contenido más personal y auténtico, en lugar de simplemente realizar publicaciones de una lista aprobada. Ochsner también está analizando el uso de UpContent para mostrar contenido sin marca sobre temas que importan a determinados nichos. Ochsner también planea aumentar la inversión en su programa de liderazgo intelectual, donde la alta dirección publica contenido a través de sus perfiles personales de redes sociales. «Añadir un cuadro de mando competitivo de las publicaciones más comentadas y retuiteadas ha generado un enorme aumento de la participación en el programa», añade Daffin.

Al centrarse en la parte humana y auténtica de los negocios, Ochsner ha tenido éxito en su programa de redes sociales en general. De hecho, en 2019 su programa de redes sociales impulsó el 3 % del tráfico a la web corporativa, y en 2020 creció hasta el 5 %. «Esto es bastante impresionante considerando que nuestro tráfico orgánico subió con la COVID y con las redes sociales creció aún más a pesar de un aumento significativo en los canales de adquisición", dice Alexandra Gaudin, supervisora de Contenido Digital. «Nuestro próximo objetivo es aumentar nuestros seguidores en todos los canales sociales. Con 32 000 empleados, tenemos un número ilimitado de historias increíbles. Sabemos que podemos crear el contenido con el que las audiencias quieren interactuar», dice Daffin.