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In che modo Ochsner Health raggiunge nuove audience sui social e raddoppia il suo engagement

Con una strategia basata sull'ascolto social, il sistema sanitario mostra il suo lato umano per potenziare la brand awareness e combattere la disinformazione

Ochsner's campus
  • 129%
    aumento anno dopo anno dell'engagement sui social media
  • 86%
    attivazione tra i brand ambassador
  • >5%
    traffico indirizzato verso il sito web aziendale dai social nel 2020, in aumento rispetto al 3% nel 2019

La sfida di Ochsner

Ochsner Health è il più grande sistema sanitario accademico senza scopo di lucro della Louisiana. Comprende più di 32.000 dipendenti e oltre 4.500 medici impiegati e affiliati in oltre 90 specializzazioni mediche. Gli operatori sanitari sono con noi per le occasioni più importanti della vita. Ochsner Health è cresciuta fino a diventare il più grande sistema sanitario accademico senza scopo di lucro della Louisiana, con innumerevoli persone grate per i trapianti di cuore che cambiano la vita, le protesi al ginocchio o gli screening del cancro. Mentre Ochsner continua ad espandersi in Louisiana, Mississippi e Alabama, l'organizzazione si sta concentrando ancora di più sulla costruzione della brand awareness, sulla gestione della sua reputazione e sulla ricerca di modi significativi e coinvolgenti per raggiungere un nuovo pubblico.


Hootsuite consente a Ochsner di tracciare e ottimizzare la sua attività sui social media. È uno strumento cruciale per guidare il successo del programma di brand ambassador di Ochsner, per monitorare e rispondere al sentimento negativo e per umanizzare una vasta gamma di contenuti su più canali.

What they did

While Ochsner continues to use print, television, and out-of-home advertising to build brand awareness, the business continues to expand its social media strategy as the best way to engage directly with consumers.

“People’s viewing habits have changed so it makes sense to be where they are — on social platforms,” Daffin says. “Social is more immediate, more personal, and a better way to engage a community. People want information quickly.”

Ochsner turned to Hootsuite to coordinate its social media activity across Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn and YouTube. To harness the power of employees who were already active and engaged on social media, the company launched a brand ambassador program, which has helped it reach new audiences.

To ensure it was making the most of its investment in an expanded social media team, the company tapped into Hootsuite’s analytics capabilities and listening partners, giving it insights it has used to allocate resources more effectively and create more compelling content.

How they did it

Today, Ochsner Health relies on Hootsuite Impact, Hootsuite Amplify, and social listening partner Talkwalker, to inform their social media strategy. The engagement has delivered the necessary metrics and analysis to strengthen confidence in the role of social.

Amber Welch, assistant vice president, Digital Content and Creative Media at Ochsner Health, said, “We’ve gained a huge amount of executive visibility through our growth metrics across digital channels. This has given us real traction.”

Let's do this

Products used in this study

Hootsuite Enterprise
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Talkwalker
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Hootsuite Amplify
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Advanced Analytics
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Raggiungere nuovi segmenti di pubblico con i brand ambassador

Alcuni messaggi hanno una risonanza maggiore quando provengono da una persona piuttosto che da un'azienda. Riconoscendo questo aspetto, il programma Ochsner brand ambassador consente ai dipendenti di pubblicare contenuti tramite i propri account social media personali.

Originariamente lanciato con una manciata di volontari che erano già attivi sui social media, oggi il programma organizza regolari campagne di reclutamento, offrendo premi per i migliori risultati e persino crediti per la valutazione annuale di un dipendente.

Ochsner ha attualmente 431 ambasciatori iscritti che rappresentano dipendenti di tutta l'organizzazione. L'obiettivo è quello di raggiungere altri 500 ambasciatori attivi quest'anno e di ampliare il programma negli anni a venire.

Hootsuite Amplify consente agli ambasciatori di personalizzare e pubblicare post sui social da un menu precedentemente approvato di nuovi contenuti.

Ridurre il rischio aziendale monitorando il sentiment negativo

Per proteggere la propria reputazione, i brand devono essere in grado di trovare e rispondere rapidamente alle conversazioni negative sui social media. Utilizzando Talkwalker, Ochsner può tenere traccia delle opinioni negative e individuare i commenti critici sui social media. Welch ha dichiarato: "Abbiamo sempre cercato di rimanere aggiornati sui commenti, ma il processo era manuale. Talkwalker automatizza questo processo, esplorando le piattaforme social per individuare i problemi. Disponiamo di processi molto più solidi per incanalare i potenziali rischi attraverso l'organizzazione." Ochsner ora mantiene un elenco di risposte approvate ai feedback negativi più comuni e ha stabilito un processo formalizzato per i reclami più gravi. Esistono accordi chiari sui livelli di servizio su come l'azienda registrerà, traccerà e risolverà un problema. Daffin ha dichiarato: "Siamo più veloci e coerenti nella nostra risposta".

Fornire rassicurazione durante i periodi incerti

Quando la pandemia colpì nel 2020, Ochsner si trovò sulla prima linea della battaglia con COVID-19. Con lo svolgersi degli eventi, l'autenticità dei contenuti social di Ochsner ha aiutato il pubblico a superare momenti di confusione e spavento. Katherine Staiano, direttore dei contenuti digitali, ha dichiarato: "È stata una situazione in rapida evoluzione. I social ci consentono di rispondere rapidamente alla disinformazione con esperti medici di fiducia. Possiamo rivolgerci a Facebook Live per commentare una nuova diceria e creare molti contenuti basati su dati solidi e fattuali." Anche la strategia basata sull'ascolto dell'azienda si è rivelata una risorsa preziosa per aiutarla a combattere la disinformazione online. Hootsuite ha aiutato Ochsner a identificare gli approcci migliori per combattere le campagne di disinformazione. "I social sono stati fondamentali per reprimere le paure. Siamo fortunati ad avere medici e infermieri in grado di parlare di questi problemi", ha dichiarato Staiano.

Guardare al futuro

Ochsner aggiorna e rinnova regolarmente l'iscrizione al suo programma brand ambassador. L'obiettivo è incoraggiare gli ambasciatori a pubblicare contenuti più personali e autentici, anziché limitarsi a pubblicare post da un elenco approvato. Ochsner sta inoltre valutando l'utilizzo di UpContent per far emergere contenuti non di marca su argomenti che interessano nicchie di pubblico specifiche. Ochsner prevede inoltre di aumentare gli investimenti nel suo programma di leadership di pensiero, in cui i dirigenti senior pubblicano contenuti attraverso i propri profili personali sui social media. L'aggiunta di una scorecard competitiva dei post più commentati e ritwittati ha generato un enorme aumento dell'engagement nel programma, aggiunge Daffin.

Spostando la sua attenzione sul lato umano e autentico del business, Ochsner ha riscontrato un successo nel suo programma social complessivo. In effetti, nel 2019 il suo programma social ha indirizzato il 3% del traffico verso il sito web aziendale ed entro il 2020 questo è salito al 5%. "Si tratta di un risultato impressionante, considerando che il nostro traffico organico è aumentato con il COVID e che i social sono cresciuti nonostante un aumento significativo dei canali di acquisizione", afferma Alexandra Gaudin, supervisore dei contenuti digitali. "Il nostro prossimo obiettivo è di aumentare i nostri follower su tutti i canali social. Con 32.000 dipendenti, abbiamo un numero illimitato di storie straordinarie. Sappiamo di poter creare i contenuti con cui il pubblico desidera interagire", afferma Daffin.

Ochsner's building

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Abbiamo sempre cercato di rimanere aggiornati sui commenti, ma il processo era manuale. Talkwalker automatizza questo processo, esplorando le piattaforme social per individuare i problemi. Disponiamo di processi molto più solidi per incanalare i potenziali rischi attraverso l'organizzazione.
Amber Welch
vicepresidente assistente, contenuti digitali e media creativi
Ochsner Health

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