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Services financiers
Un groupe bancaire privé s'ouvre aux réseaux sociaux

Société bancaire privée dont le siège social est situé à Zurich, Julius Baer Group AG compte 60 agences réparties dans près de 30 pays.

Image en noir et blanc d'un magasin Julius Baer avec vue sur la rue
  • 4 600
    publications partagées sur les réseaux sociaux des employés depuis le lancement du programme
  • 5,3 millions
    d'impressions sur LinkedIn à partir des publications des employés
  • 12 500
    clics vers le site web à partir des publications des employés (soit 160 000 CHF en valeur publicitaire)

Le groupe bancaire suisse Julius Baer suscite de nouvelles conversations et renforce la portée de sa marque grâce à une stratégie digitale créative qui repose sur un programme d'employés ambassadeurs

Imaginez une marque très présente sur les canaux digitaux et les médias sociaux. Elle publie des vidéos et des podcasts sur des sujets qui vont de la philanthropie à l'avenir de l'alimentation, en passant par les NFT et le métavers. Elle gagne en popularité, en grande partie grâce à ses employés, qui partagent activement ce contenu sur leurs propres réseaux sociaux.

À ce stade, il y a fort à parier que vous ne pensez pas du tout à l'une des plus anciennes banques de Suisse. Pourtant, si le groupe de gestion de patrimoine Julius Baer a pu connaître un léger retard dans son adoption des médias sociaux, l'entreprise n'est pas restée en activité depuis 130 ans sans raison.

« Nous avons commencé plutôt tard, en 2017, avec Twitter, LinkedIn et YouTube, explique Andreas Thomann, responsable des publications et des médias sociaux chez Julius Baer. Un an plus tard, nous avons ajouté Instagram et Facebook. Aujourd'hui, notre nombre total d'abonnés sur tous les canaux est de 170 000, LinkedIn étant notre canal le plus puissant. »

L'entreprise savait que les médias sociaux l'aideraient à accroître la notoriété de sa marque et lui offriraient un autre moyen de s'exprimer. Fière d'être une banque innovante et férue de technologie, elle souhaitait également interagir de nouvelles manières avec ses clients et garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Alors qu'elle recherchait un outil de gestion des médias sociaux et un partenaire pour étendre sa présence sur les médias sociaux tout en s'assurant que toutes les communications seraient conformes aux exigences réglementaires, la société bancaire Julius Baer s'est tournée vers Hootsuite.

Allons-y

Produits utilisés dans cette étude

Hootsuite Enterprise
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Hootsuite Amplify
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Méthode employée

Dès le début, l'équipe a décidé de gérer en interne son contenu contrôlé, tout en faisant appel à un partenaire pour l'aider à créer le contenu que ses employés allaient partager via le programme d'ambassadeurs.

« Nous avons toujours géré nous-mêmes la plateforme Enterprise, déclare Fabio Kobel, directeur adjoint des médias sociaux chez Julius Baer. C'est notre équipe interne qui produit le contenu. Mais lorsqu'il s'agit du contenu du programme d'ambassadeurs et de l'outil Amplify, notre partenaire Lobeco nous aide dans le développement du contenu et la stratégie. »

« Nous échangeons presque chaque jour avec Lobeco sur les tâches à accomplir, les aspects pour lesquels nous avons besoin d'aide et les idées que nous voulons proposer, ajoute Claudine Landolt, responsable des médias sociaux et community manager chez Julius Baer. Nous devons publier un nouveau contenu par jour, ce qui est tout bonnement impossible avec nos propres ressources. »

En moyenne, Lobeco crée cinq contenus par semaine que les employés peuvent partager. Pour réduire la complexité de son calendrier de contenu, le groupe se concentre principalement sur la production de contenu indémodable (« evergreen »). Une stratégie qui porte ses fruits : plus de 350 utilisateurs (sur 500 inscrits) publient régulièrement.

Miser sur ses employés pour faire passer le message

Dès le début, le programme d'employés ambassadeurs était une initiative mondiale, au-delà du siège social suisse. 

« Nous avons divisé l'entreprise en 20 groupes, explique M. Thomann, puis nous avons nous-mêmes appris aux employés à utiliser Hootsuite. Nous avons organisé des formations d'une heure, mais l'outil est tellement simple que cinq minutes suffisent. Nous en avons donc profité pour proposer une formation sur les médias sociaux, donner des conseils sur les bonnes pratiques et présenter nos lignes directrices. » 

Juliana Bonfá, chargée des relations chez Julius Baer à São Paulo (et l'une des utilisatrices de médias sociaux les plus prolifiques de l'entreprise), sait combien la notoriété de la marque est importante.

« Nous comptons de nombreux clients potentiels en dehors de São Paulo, mais la notoriété de notre marque est insuffisante, explique Mme Bonfá. Plus j'utilise les médias sociaux, plus il m'est facile de faire connaître la marque. Et grâce à la fonction de programmation automatique de la plateforme, je peux tout programmer sans me soucier du moment où je dois publier. C'est très pratique. »

Investir dans des idées

Après seulement un an d'utilisation de Hootsuite Amplify, l'entreprise a vu ses ambassadeurs enregistrer une portée sur LinkedIn deux fois supérieure à la portée du compte de la marque. Il n'est pas surprenant que 350 ambassadeurs actifs puissent toucher un public beaucoup plus large qu'un seul compte de la marque, en particulier si l'on tient compte de la richesse de contenu que Julius Baer met à la disposition de ses ambassadeurs. 

L'étendue des sujets abordés est impressionnante : des NFT au métavers en passant par la YOLO economy et l'avenir de l'alimentation. Il peut être difficile de prédire lequel de ces sujets intéressera la communauté des investisseurs. C'est pourquoi les données et le suivi de l'engagement constituent un élément essentiel de la stratégie et de la planification des contenus de l'entreprise. « Tout dépend de l'histoire et de la façon dont elle est racontée, commente M. Thomann. Pas forcément de la catégorie. »

Rendre la pareille

Outre des sujets sur la finance et le monde de l'entreprise, Julius Baer utilise sa portée croissante sur les médias sociaux pour mettre en avant sa philanthropie, ses fondements et son mécénat dans le domaine de l'art, mettant en lumière des artistes prometteurs ou accomplis et des causes caritatives. 

M. Thomann et son équipe ont découvert que le public interagit davantage avec Julius Baer lorsque l'entreprise parle de thèmes plus personnels ou de ses propres employés. « Sur LinkedIn, de nombreux contenus semblent plutôt artificiels ou professionnels, explique M. Thomann. Mais quand nous ajoutons une dimension humaine, quand nos employés parlent de leurs propres expériences, un véritable lien se crée. »

En permettant aux employés de s'exprimer, le groupe peut se prononcer sur des sujets que d'autres institutions financières peuvent hésiter à aborder. Un exemple clé est celui de l'inégalité des richesses, qui est le cœur du fondement même de l'entreprise Julius Baer. 

« Le sujet peut sembler surprenant pour une banque dont les clients sont fortunés, explique M. Thomann. Mais il montre que ces personnes redoutent de plus en plus une fragilisation des sociétés en raison de la montée des inégalités. »

Avenir

Julius Baer continuera à s'appuyer sur son programme d'employés ambassadeurs. « L'engagement au sein de la banque et les commentaires que nous avons obtenus ont vraiment montré que c'est la voie à suivre, explique M. Kobel. Les ambassadeurs sont nos plus authentiques promoteurs, et c'est une grande réussite. »

L'entreprise espère continuer à récolter les fruits d'un avantage inattendu du programme Amplify : le renforcement des liens entre les employés. « Nous invitons toujours les employés à nous faire part de leurs commentaires ou à nous dire s'ils ont une histoire à partager, explique M. Kobel. Aujourd'hui, nous avons pu tisser des liens avec des collègues que nous n'aurions jamais rencontrés ou avec qui nous n'aurions jamais travaillé. Nos relations se sont renforcées. »

En plus de développer le programme et de nouvelles relations à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, Julius Baer prévoit d'élargir le champ de ses activités. M. Kobel souligne qu'à mesure que l'intérêt pour la plateforme va continuer de croître, l'entreprise va recruter plus d'employés : « Chaque semaine ou presque, de nouvelles personnes frappent à notre porte. »

Nous avons été sélectionnés !

Le groupe bancaire suisse Julius Baer et Hootsuite sont les finalistes des UK Social Media Awards, au Royaume-Uni.

Les ambassadeurs sont nos plus authentiques promoteurs, et c'est une grande réussite.
Fabio Kobel
Directeur adjoint des médias sociaux
Julius Baer

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