Cómo una empresa de dulces con nueces pecanas de los años 30 destaca en TikTok

Stuckey's es un fabricante de caramelos famoso por sus barritas de caramelo con nueces pecanas y sus artículos de estilo vintage, que se venden en las tiendas de todas las autopistas de Estados Unidos.

Stuckey's aumentó sus ventas en línea un 750 % en solo dos años

Stuckey's comenzó como una humilde tienda en una carretera secundaria de Georgia en 1937, y creció hasta convertirse en la primera cadena de vental minorista en carreteras de Estados Unidos en la década de los 1960. Sería difícil encontrar a alguien en esa época a quien no se le iluminase el rostro ante la idea de salir de la interestatal para pararse a repostar e hincarle el diente a la famosa barrita de caramelo con nueces pecanas de Stuckey's.

En 1960, Stuckey's era una próspera empresa familiar que estaba en su apogeo, con casi 400 tiendas en 40 estados. Pero como la mayoría de las empresas familiares exitosas de la época, la familia Stuckey decidió vender el negocio, con lo que dejó de estar en manos de la familia.

Hasta que Stephanie Stuckey entró en escena. Stephanie es la nieta del fundador de Stuckey's y decidió volver a comprar la empresa en noviembre del 2019. 

¿El pequeño inconveniente? Stuckey's tenía ahora una deuda de seis cifras. 

Armada con su pasión por el negocio familiar y su devoción por las nueces pecanas, Stephanie se propuso reconstruir el legado de su familia y averiguar cómo hacerlo rentable.

  • 750 %
    aumento de ventas por Internet en dos años
  • 4500 %
    aumento de seguidores en LinkedIn en dos años
  • Más de 16 000
    Seguidores en TikTok

Recuperar la receta de la abuela

Lo primero que hizo Stephanie cuando volvió a comprar su empresa familiar fue averiguar qué producto generaba más beneficios. Como era de esperar, fue la barrita de caramelo con nueces pecanas, el producto estrella de la empresa, que está en el mercado desde hace más de 85 años.

Pero tras haberse subcontratado la producción durante más de 50 años, Stephanie notó la diferencia... en el sabor. El dulce no tenía el mismo sabor que aquel producto que se hizo con la receta original de su abuela, y sabía que, si quería dar un giro a la empresa, necesitaba recuperar ese sabor auténtico. 

Así que compró una fábrica de fabricación de caramelo y una fábrica de descascarado de nueces pecanas en la pequeña ciudad de Wrens, Georgia. Una gran parte de su storytelling consiste en utilizar las redes sociales para compartir una visión entre bastidores de cómo Stuckey's fabrica sus caramelos.

«TikTok ha sido un factor clave de mi éxito porque puedo captar visualmente cómo se hace el chocolate y a la gente le encanta», afirma Stephanie.

Con la nueva integración de Hootsuite con TikTok, Stephanie programa TikToks que muestran la fabricación de los productos, la historia de su familia y sus descubrimientos en sus viajes por carreteras de los Estados Unidos. Y dado que Stuckey's cuenta con más de 16 000 seguidores en TikTok, está claro que hay ganas de saborear este contenido atractivo.

Ganar un gran número de seguidores con una estrategia de contenido sencilla (e inteligente)

Cuando Stephanie se propuso hacer remontar la empresa, sabía que la mejor manera sería el storytelling. Para interactuar con el grupo demográfico adecuado y dar a conocer su historia, sabía que las redes sociales serían la clave del éxito.

«Las redes sociales han cambiado las reglas del juego para Stuckey's», afirma Stephanie. «Creo que es el mejor factor igualador para cualquier pequeña empresa».

Cuando Stephanie empezó, casi no tenía experiencia con las redes sociales. Conocía Stuckey's más que nadie, así que empezó simplemente comprometiéndose a publicar contenido de forma constante todos los días. 

«Al publicar todos los días, aumenté mi número de seguidores», dice Stephanie. «Y no soy ni mucho menos una experta en redes sociales, pero Hootsuite aportó los recursos que necesitaba y se convirtió en una extensión de mi equipo». 

Con Hootsuite Analytics, Stephanie descubrió que las publicaciones con mejor rendimiento eran las que trataban sobre la historia de la empresa. Stephanie redobló su apuesta por la nostalgia en torno a la marca Stuckey's, especialmente en su cuenta de LinkedIn, donde cuenta constantemente interesantes historias sobre su aventura empresarial y donde ha aumentado su número de seguidores hasta superar los 100 000 en menos de dos años.

«Hootsuite Analytics me permite analizar mis estadísticas de cada semana y entender qué publicación tiene más interacción y por qué», explica. «Luego, me limito a repetir la estrategia con alguna mejora. Así es como he pasado de 200 seguidores en LinkedIn a casi 100 000 en menos de dos años».

Las redes sociales han cambiado las tornas totalmente para Stuckey's.Creo que es el mejor factor igualador para cualquier pequeña empresa.

Stephanie Stuckey
Directora ejecutiva
Stuckey's

Usar las redes sociales para mostrar el lado humano de un imperio de barritas de nueces pecanas con caramelo

Al recorrer las antiguas localizaciones de Stuckey's, Stephanie se dio cuenta de todo lo que tendría que hacer para lograr dar un giro total a la empresa. Había edificios antiguos de Stuckey's que no se habían actualizado en décadas. Su presencia en las redes sociales era alegre y optimista, y no reflejaba la sangre, el sudor y las lágrimas que estaba poniendo para revertir la situación de la empresa. Así que publicó una foto en LinkedIn del aspecto real de la tienda con la leyenda: «¡Stuckey's necesita una remodelación total! Es la hora de darle todos los mimos del mundo a esta empresa, y estoy decidida a hacer que salga adelante».

Tras publicarla, recibió los veintipico «Me gusta» habituales. En una hora, esa cifra llegó a mil. Y en un mes, Stephanie llegó a un millón de personas con esta sola publicación.

«Fue entonces cuando supe que iba por buen camino y que estaba llegando verdaderamente al público», dice. «Se trata de compartir un viaje honesto con tu público, de ser tú misma y de ser real».

A medida que su grado de interacción se disparaba, Stephanie comenzó a conectar con otros altos directivos a través de LinkedIn, lo que abrió su negocio a nuevas oportunidades. Un día, publicó en LinkedIn un mensaje en el que rememoraba la época en que las nueces pecanas de Stuckey's se servían a bordo de los vuelos de Delta Airlines y cómo sería genial volver a poder disfrutar de este aperitivo a bordo de un avión. Al día siguiente, recibió un correo electrónico del director ejecutivo de Delta acerca de esa publicación.

«Las redes sociales son realmente el gran factor igualador: puedes ponerte en contacto con directores ejecutivos de empresas de primera línea que nunca creíste que fueran alcanzables», afirma. «Si eres una pequeña marca con ganas de remontar, tu mensaje es correcto y coherente, y utilizas herramientas como Hootsuite para ayudarte en el camino, no cabe duda de que puedes pasar al siguiente nivel». 

¿Y ahora qué?

El objetivo de Stephanie para la empresa a la que ha llamado «una start-up de 80 añitos» es ser la marca de nueces pecanas de referencia en los Estados Unidos. Con un aumento de las ventas por Internet del 750 % en dos años y una base creciente de seguidores fidelizados, Stuckey's se está repopularizando y está en el camino de recuperar su antigua gloria. 

«Las nueces pecanas son el único fruto seco originario de Estados Unidos, pero no se ven nueces pecanas en las secciones de aperitivos de los supermercados o las tiendas de alimentos», dice. «Quiero cambiar eso. No solo quiero que las nueces pecanas ocupen el lugar que les corresponde en los estantes de aperitivos de los Estados Unidos, sino que además quiero que sean las de Stuckey's». 

Productos utilizados en este estudio de caso

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