Comment un fabricant de friandises aux noix de pécan des années 1930 attire tous les regards sur TikTok

Stuckey's est un confiseur connu pour ses rouleaux aux noix de pécan et ses souvenirs kitch, vendus dans les supérettes qui jalonnent les grandes routes américaines.

Stuckey's a augmenté ses ventes en ligne de 750 % en seulement deux ans

Stuckey's a commencé comme un modeste stand en bordure des routes secondaires de Géorgie en 1937, puis la marque a grandi pour devenir la première chaîne de magasins de détail en bordure de route des États-Unis dans les années 1960. À l'époque, rares étaient ceux qui ne salivaient pas à l'idée de quitter l'autoroute pour faire un petit détour via un point de vente Stuckey's pour s'y restaurer et acheter le célèbre rouleau aux noix de pecan de la marque.

Stuckey's a atteint son apogée en 1960 avec près de 400 magasins dans 40 États. Mais comme la plupart des entreprises familiales prospères de l'époque, la famille Stuckey décida bientôt de vendre.

L'entreprise connut alors diverses fortunes, jusqu'à ce que Stephanie Stuckey décide de la reprendre. Petite-fille du fondateur de Stuckey, elle décida de racheter l'entreprise en novembre 2019. 

Le hic ? L'endettement de Stuckey's se chiffrait à plusieurs centaines de milliers de dollars. 

Vouant une véritable passion à l'entreprise familiale et aux noix de pecan, Stephanie entreprit de reconstruire l'entreprise familiale et de trouver un moyen de la rendre rentable.

  • 750 %
    augmentation des ventes en ligne en deux ans
  • 4 500 %
    augmentation du nombre d'abonnés sur LinkedIn en deux ans
  • + de 16 000
    abonnés TikTok

Remettre la recette de grand-mère au cœur du processus de fabrication

La première chose que Stephanie a fait lorsqu'elle a racheté l'entreprise familiale a été de déterminer quel produit générait le plus de bénéfices. Sans surprise, il s'agissait du rouleau à la noix de pecan, la friandise que l'entreprise fabrique depuis plus de 85 ans et qui a toujours été son best-seller.

L'entreprise ayant fait le choix d'externaliser la production de la friandise pendant plus de 50 ans, la différence était flagrante. La recette utilisée n'était pas celle que la grand-mère de Stephanie avait mise au point et Stephanie savait que si elle voulait transformer l'entreprise, elle avait besoin de renouer avec le goût authentique de la friandise. 

Elle a donc acheté une usine de friandises et une usine de décorticage de noix de pecan dans la petite ville de Wrens, en Géorgie. Stephanie n'hésite pas à utiliser les médias sociaux pour partager un aperçu des coulisses de la fabrication des friandises Stuckey's.

« TikTok a joué un rôle majeur dans la réussite de Stuckey's, car je partage avec nos fans des vidéos montrant comment le chocolat est fabriqué, et les gens adorent ça », explique Stephanie.

Grâce à la nouvelle intégration TikTok de Hootsuite, Stephanie programme des vidéos TikTok qui mettent en valeur le procédé de fabrication des friandises, l'histoire de sa famille et ses road-trips à travers les États-Unis. Comme Stuckey compte plus de 16 000 abonnés sur TikTok, il est clair que ce contenu captivant suscite un vif intérêt.

Gagnez des abonnés grâce à une stratégie de contenu simple (et intelligente)

Lorsque Stephanie a décidé de rendre ses lettres de noblesse à l'entreprise familiale, elle savait qu'elle allait devoir s'approprier l'art de la narration, c'est-à-dire le storytelling. Pour se faire connaître et toucher le bon public, elle a vite compris que les médias sociaux allaient faire toute la différence.

« Les médias sociaux ont changé la donne pour Stuckey's », explique Stephanie. « Je pense que c'est un excellent facteur d'égalisation pour toutes les petites entreprises. »

Quand Stephanie a débuté, elle n'avait pratiquement aucune expérience des médias sociaux. Elle connaissait Stuckey's mieux que quiconque et a commencé par publier du contenu quotidiennement. 

« En publiant chaque jour, j'ai gagné de nombreux abonnés », poursuit Stephanie. « Je ne suis pas experte des médias sociaux, mais je peux dire que Hootsuite m'a apporté les ressources dont j'avais besoin et la plateforme est vite devenue une extension de mon équipe. » 

Grâce à Hootsuite Analytics, Stephanie a découvert que les publications les plus performantes étaient celles qui relataient l'histoire de Stuckey's. Stephanie a mis en avant le côté nostalgique qui entoure la marque Stuckey's, en particulier sur son compte LinkedIn, où elle publie régulièrement des récits captivants sur son parcours et a augmenté le nombre de ses abonnés à plus de 100 000 en moins de deux ans.

« Hootsuite Analytics me permet d'analyser mes statistiques chaque semaine et de comprendre quelle publication a suscité le plus d'engagement et pourquoi », explique-t-elle. « Je me base là-dessus pour faire plus et mieux. C'est comme ça que je suis passée de 200 abonnés sur LinkedIn à près de 100 000 en moins de deux ans. »

Les médias sociaux ont changé la donne pour Stuckey's. Je pense que c'est un excellent facteur d'égalité pour toutes les petites entreprises.

Stephanie Stuckey
PDG
Stuckey's

Utiliser les réseaux sociaux pour montrer le côté humain d'un empire de rouleaux à la noix de pecan

Après avoir visité les anciens sites de Stuckey's, Stephanie s'est rendu compte de la quantité de travail qu'elle allait devoir accomplir pour transformer l'entreprise de fond en comble. Certains vieux bâtiments de Stuckey's n'avaient pas été rénovés depuis des dizaines d'années. Son ton sur les médias sociaux était joyeux et optimiste. Rien ne laissait transparaître le travail phénoménal qui était accompli en coulisse pour transformer l'entreprise. Jusqu'au jour où Stephanie a publié une photo sur LinkedIn montrant à quoi ressemblait réellement le magasin avec la légende : « Stuckey's a besoin d'être entièrement rénovée, et je suis déterminée à lui prodiguer tous les soins nécessaires pour lui donner une deuxième jeunesse. »

Comme d'habitude, elle a reçu une vingtaine de mentions J'aime immédiatement après avoir publié la photo. Une heure plus tard, elle en avait reçu 1 000. Un mois plus tard, Stéphanie avait atteint un million de personnes avec cette seule publication.

« C'est à ce moment-là que j'ai su que j'étais sur la bonne voie et que les choses se sont emballées », raconte-t-elle. « Le plus important est de partager des choses vraies et de rester soi-même. »

Tandis que son taux d'engagement montait en flèche, Stephanie a pris contact avec d'éminents cadres sur LinkedIn, créant de nouvelles opportunités pour son entreprise. Un jour, Stephanie a mentionné dans l'une de ses publications sur LinkedIn que les friandises Stuckey's étaient autrefois servies à bord des vols de la compagnie aérienne Delta, ajoutant qu'elle adorerait que ce soit à nouveau le cas. Le lendemain, elle a reçu un e-mail du PDG de Delta à propos de cette publication.

« Les médias sociaux sont un excellent facteur d'égalisation : ils permettent d'entrer en contact avec des PDG de haut niveau que vous n'auriez autrement jamais pu atteindre », explique-t-elle. « Si vous êtes une petite marque qui fait son retour sur le devant de la scène, que votre message est juste et cohérent et que vous utilisez des outils comme Hootsuite pour vous faciliter la tâche, il est tout à fait possible de passer au niveau supérieur. »

Et ensuite ?

L'objectif de Stephanie pour l'entreprise qu'elle qualifie de « start-up avec 80 ans d'expérience sur le marché » est de devenir la référence des marques de noix de pécan aux États-Unis. Avec des ventes en ligne qui ont augmenté de 750 % en deux ans et un nombre croissant de fidèles, Stuckey's signe son grand retour et est en passe de réussir son pari. 

« La noix de pecan est le fruit du pacanier, arbre endémique du sud-est des États-Unis et du nord du Mexique. Pourtant, il est impossible de trouver des noix de pecan dans le rayon des en-cas des supérettes ou des magasins de proximité », poursuit-elle. « Je voudrais que ça change. Non seulement je veux que les noix de pecan occupent la place qui leur revient dans les rayons des en-cas aux États-Unis, mais je veux que les en-cas Stuckey's s'y taillent une place de choix. » 

Produits utilisés dans cette étude de cas

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